브랜드의 기능적, 경험적, 상징적 편익이 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 브랜드 신뢰, 브랜드 사랑의 매개효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

산업기술의 발전에 따라 제품이나 서비스가 지닌 품질은 갈수록 평준화되어가고 있다. 기업 간의 경쟁은 그 어느 때보다도 심화되고 있는데 이러한 환경 속에서 기업의 마케터들은 자사가 장기적인 경쟁우위를 갖게하기 위해 차별화 전략의 핵심으로 브랜드를 강화하고 있다. 기업들의 마케팅 활동은 특히 브랜드의 기능적인 측면뿐 아니라 정서적이고 상징적인 측면을 통해 소비자에게 다가갈 수 있는 노력을 강화하고 있다.
이러한 환경 하에서 소비자들은 브랜드를 단순히 소비하는 차원을 넘어서 브랜드가 가지는 의미를 공유하고 소유함으로써 기쁨을 느끼고, 브랜드를 통해 자신을 표현하는 등의 다양한 관계를 형성하게 된다. 이처럼 브랜드와 소비자와의 관계가 사회적, 경제적, 소비자 태도 측면에서 다양함에 따라 효과적인 마케팅 목표를 이루기 위해 ‘브랜드 충성도’에 대한 관심이 증가하고 있다.

본 연구는 소비자와 감정적인 유대관계를 갖는 강력한 브랜드 충성도를 만들기 위해, 소비자가 브랜드에 대해 갖는 브랜드의 기능적인 측면과 감정적인 측면을 토대로 소비자의 강력한 행동 동인인 브랜드 편익과 브랜드 신뢰, 브랜드 사랑이 브랜드에 대한 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증분석을 통해 알아보았다.
브랜드 편익이 브랜드 신뢰와 사랑에 영향을 미치고, 브랜드의 신뢰와 사랑은 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 가설을 실증 분석한 결과, 브랜드 편익인 기능적 편익(functional benefit), 경험적 편익(experiential benefit), 상징적 편익(symbolic benefit)이 브랜드 신뢰(brand trust)와 브랜드 사랑(brand love)에 유의한 영향을 미치고, 브랜드 신뢰는 브랜드 사랑에 유의한 영향을 미치며, 브랜드 신뢰와 브랜드 사랑은 브랜드 충성도(brand loyalty)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 브랜드 편익이 브랜드의 신뢰와 사랑을 통해 브랜드 충성도에 미치는 영향 등을 규명하고 소비자 반응을 이해함으로써, 소비자와 브랜드 관계를 효과적으로 형성하기 위한 기업의 브랜드 전략이 어떻게 수립되어야 하는지에 대해 효과적인 접근 방법을 제공하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론
• 제1절 연구의 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 7
• II. 이론적 배경 9
• 제1절 브랜드 편익에 관한 문헌연구 9
• 1) 브랜드 편익의 개념적 정의 9
• 2) 기능적 편익의 개념적 정의와 효과 12
• 3) 경험적 편익의 개념적 정의와 효과 13
• 4) 상징적 편익의 개념적 정의와 효과 15
• (1) 브랜드 이미지와 자아일치성 16
• (2) 브랜드 커뮤니티 소속감 18
• 제2절 브랜드 신뢰에 관한 문헌연구 20
• 제3절 브랜드 사랑에 관한 문헌연구 23
• 제4절 브랜드 충성도에 관한 문헌연구 28
• 1) 브랜드 충성도의 개념적 정의와 효과 28
• 2) 브랜드 충성도의 구성요소 29
• III. 연구 모형 및 가설 설정 31
• 제1절 연구 모형 31
• 제2절 연구 가설 33
• 1) 브랜드의 기능적 편익과 브랜드 신뢰와의 관계 33
• 2) 브랜드의 경험적 편익과 브랜드 신뢰와의 관계 34
• 3) 브랜드의 상징적 편익과 브랜드 신뢰와의 관계 35
• 4) 브랜드의 기능적 편익과 브랜드 사랑과의 관계 36
• 5) 브랜드의 경험적 편익과 브랜드 사랑과의 관계 37
• 6) 브랜드의 상징적 편익과 브랜드 사랑과의 관계 39
• 7) 브랜드 신뢰와 브랜드 사랑과의 관계 40
• 8) 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도와의 관계 41
• 9) 브랜드 사랑과 브랜드 충성도와의 관계 42
• 10) 브랜드 편익과 브랜드 충성도와의 관계에서 브랜드 신뢰와 브랜드
• 사랑의 매개효과 43
• IV. 연구 방법 45
• 제1절 연구제품, 조사대상자 선정 및 자료수집 45
• 제2절 주요 변수의 조작적 정의와 측정방법 46
• 1) 브랜드 편익 46
• (1) 브랜드의 기능적 편익 47
• (2) 브랜드의 경험적 편익 48
• (3) 브랜드의 상징적 편익 49
• 2) 브랜드 신뢰 50
• 3) 브랜드 사랑 51
• 4) 브랜드 충성도 52
• V. 분석결과 53
• 제1절 연구표본 53
• 제2절 분석방법 56
• 제3절 측정항목의 평가 56
• 1) 구성개념의 타당성과 신뢰성 56
• 2) 탐색적 요인분석 58
• (1) 타당성 분석 58
• (2) 신뢰성 분석 61
• 3) 확인적 요인분석 64
• (1) 확인적 요인분석의 적합도 64
• (2) 집중 타당성 67
• (3) 판별 타당성 69
• 제4절 연구모형의 가설 검증 71
• 1) 연구모형의 적합도 검증 71
• 2) 연구가설의 검증 73
• (1) 브랜드 편익과 브랜드 신뢰의 인과관계에 관한 가설 검증 73
• (2) 브랜드 편익과 브랜드 사랑의 인과관계에 관한 가설 검증 76
• (3) 브랜드 신뢰와 브랜드 사랑의 인과관계에 관한 가설 검증 77
• (4) 브랜드 신뢰와 브랜드 사랑의 브랜드 충성도와의 인과관계에 관한 가설 검증 78
• (5) SPSS 활용 매개효과의 가설 검증 79
• (6) AMOS 활용 매개효과의 가설 검증 88
• VI. 결론 90
• 제1절 연구 결과의 논의 90
• 제2절 연구 결과 및 시사점 99
• 1) 연구 결과의 요약 99
• 2) 시사점 100
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 과제 104
• 참고문헌 105
• 부록-설문지 122

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