공익연계 마케팅에 대한 브랜드 연관성과 지역적 근접성 효과 = Cause related marketing : impact of brand affinity and community proximity on consumer response

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 점차 증대되고 있는 기업의 사회적 책임활동의 일환인 공익연계 마케팅을 전개함에 있어 브랜드와 공익간의 연관성과 공익을 행하는 지역간의 근접성 여부가 소비자에게 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보고자 하였다. 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제 1 : 공익연계 메시지를 활용한 공익연계 마케팅은 소비자 반응에 긍정적인 영향을 미치는가? 연구문제 2 : 공익연계 메시지를 활용한 공익연계 마케팅은 기업브랜드와 공익활동의 연관성에 따라 소비자 반응에 차이를 보일 것인가? 연구문제 3 : 공익연계 메시지를 활용한 공익연계 마케팅은 지역성을 살린 공익활동과 소비자의 지역 근접성에 따라 소비자 반응에 차이를 보일 것인가? 연구문제 4 : 공익연계 메시지를 활용한 공익연계 마케팅에서 브랜드 연관성과 지역 근접성이 개인이 가지는 공익에 대한 관여도에 따라 소비자 반응에 차이를 보일 것인가?
이와 같은 연구문제를 검증하기 위해 공익연계 메시지를 브랜드 연관성(고/저)과 지역 근접성(고/저)으로 실험을 설계하였으며, 특히 국내에서 연구가 미비한 지역 근접성이 소비자 반응에 미치는 영향을 알아보기 위해 서울과 광주 지역으로 나누어 연구를 진행하였다.
본 연구의 주요결과는 첫째, 브랜드의 공익연계 마케팅 내용을 공익연계 메시지를 통해 소비자에게 인식시켰을 경우 브랜드에 대한 소비자의 반응은 높게 측정되었다. 둘째, 공익의 내용과 브랜드 연관성이 높을수록 긍정적인 브랜드 태도를 형성하였다. 셋째, 지역성을 살린 공익활동은 소비자와 지역적인 근접성이 높을수록 브랜드 태도는 호의적으로 나타났다. 넷째, 소비자 성향인 개인이 가지는 공익 관여도는 브랜드 연관성과 지역 근접성이 소비자 반응에 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
이러한 결과로 미루어 볼 때 공익연계 마케팅은 갈수록 심화되는 경쟁상황에서 소비자에게 브랜드의 차별적 소구점을 제공해 줄 수 있는 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있음을 나타내고 있다. 특히, 공익연계 마케팅을 기획함에 있어 중요하게 논의될 두 가지 중점사항인 공익과 브랜드의 연관성과 지역적 근접성에 따라 소비자의 브랜드 태도가 긍정적으로 나타나고 있음을 고찰하였다. 본 연구를 통해 기업이나 브랜드의 공익연계 마케팅 전략 수립 시 시행착오를 줄이고 좀 더 효율적인 진행을 하는데 도움이 되었으면 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The research examines the relationship between the Cause Related Marketing, which is the cooperative efforts of a “for profit” business and a non-profitorganizationformutualbenefit, brand affinity and the community proximity along with the critical questions on actual consumer perception, loyalty, and purchasing behavior intention.
The research questions for the study are as follows. First, does the message driven Cause Related Marketing (CRM) campaign have influence on consumers’ positive perception? Second, does the message driven CRM campaign have influence on consumer perception toward the firm that employs CRM strategy if its brand is associated with “good cause?” Third, is there any difference of CRM campaign in consumer responses by community proximity? Fourth, how different is it that impact of brand affinity and community proximity by personal involvement on consumer responses?
To investigate the research questions, CRM messages studied based on the brand affinity (low-high) and the community accessibility proximity (low-high). Particularly, for the rarely studied community accessibility proximity, sampling studies dividing in Seoul and in Kwangju was conducted.
The primary study results are as follows. First, message driven CRM campaigns highly impact on brand affinity. Second, the higher proximity between the CRM contents and the brand, the more positive brand affinity. Third, the higher proximity between the community accessibility and brand, the more positive brand affinity in return. Fourth, consumer favorability, the personal sensibility for public good causes, effect was insignificant.
The findings offer the possibility of the CRM to play as an effective marketing tool providing differentiated appeal point for the brand. This research might help to minimize trails and errors for firms developing CRM strategies and to build their CRM strategies more effectively.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구 목적 3
• Ⅱ. 문헌 연구 5
• 1. 사회적 책임활동 (CSR) 5
• 1) 사회적 책임활동의 개념 6
• 2) 사회적 책임활동의 효과 10
• 2. 공익연계 마케팅의 개념 및 효과 11
• 1) 공익연계 마케팅의 개념 11
• 2) 공익연계 마케팅의 효과 13
• 3. 공익연계 마케팅_브랜드 연관성 18
• 4. 공익연계 마케팅_지역적 근접성 22
• Ⅲ. 연구문제 및 연구방법 27
• 1. 연구문제 27
• 2. 연구방법 29
• 1) 실험설계 29
• 2) 주요변인의 정의와 측정 30
• 3) 실험브랜드 선정 및 실험물 제작 32
• 4) 피험자 선정 및 실험절차 34
• 5) 분석방법 34
• Ⅳ. 연구결과 36
• 1. 조작 검증 및 신뢰도 검토 36
• 1) 조작 검증 36
• 2) 신뢰도 검토 38
• 2. 분석 결과 39
• 1) [연구문제 1]의 검증결과 39
• 2) [연구문제 2]의 검증결과 41
• 3) [연구문제 3]의 검증결과 42
• 4) [연구문제 4]의 검증결과 44
• 5) 검증결과 요약 47
• Ⅴ. 결론 및 제언 49
• 1. 요약 및 논의 49
• 2. 전략적 시사점 51
• 3. 연구의 제한점 및 제언 52
• 참고문헌 54
• 부록 62
• 국문초록 69
• Abstract 71