브랜드 자산이 지역애호도와 지역경쟁력 인식에 미치는 영향 연구 : 장성군 옐로우시티(YellowCity)의 사례를 중심으로 = A Study on the Effect of Brand Assets on the Perceptions of Local Affinity and Regional Competiveness : Focusing on the case of YellowCity in Jangseong-gun

국문 초록 (Abstract)

<논문개요>

브랜드 자산이 지역애호도와 지역경쟁력 인식에 미치는 영향 연구
- 장성군 옐로우시티(YellowCity)의 사례를 중심으로 -


호남대학교 대학원 행정학과
정 양 기
지도교수 김 한 배

전라남도 장성군은 옐로우시티(YellowCity) 프로젝트를 추진하고 있다. 옐로우시티 프로젝트는 지방자치단체 최초의 색채도시 마케팅이라고 할 수 있다. 장성을 마을마다 노란 황금빛이 가득하고 따사롭게 빛나는 색깔 있는 색채도시로 만들자는 것이다. 장성의 모든 분야를 옐로우시티 의미를 담아 브랜드로 만들어 지역민 소득을 증대하고 삶의 질을 높이기 위한 프로젝트를 실시하고 있다.
이 연구는 지방자치단체 컬러마케팅 브랜드를 개발한 장성군 옐로우시티 브랜드를 대상으로 브랜드 자산의 구성요소가 지역 이미지와 브랜드 태도를 통하여 지역애호도와 지역경쟁력에 미치는 영향을 분석하였다. 특히 장성군 옐로우시티 브랜드 자산을 분석하고 실제 지역민과 공무원 입장에서 느껴지는 인식 차이를 분석하여 브랜드 가치 재구축을 통해 지역 이미지 향상과 지역경제 활성화에 기여하고자 한다.
이 연구의 독립변수는 브랜드 자산이고, 매개변수는 지역이미지와 브랜드 태도이며, 종속변수는 지역애호도와 지역경쟁력이다. 기존 선행연구를 토대로 변수를 추출하고 변수들의 관계를 중심으로 연구모형 및 가설을 설정하였다. 이 변수들 간 관계 분석 및 가설 설정을 위하여 장성군 주민과 공무원을 대상으로 설문조사를 실시하고 설문조사를 실시하고 총 452부의 설문지를 분석하였다. 통계 분석은 SPSS 24.0과 AMOS 24.0 프로그램을 활용하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 장성 옐로우시티 브랜드 자산 요인과 지역애호도 간 경로분석을 한 결과, 브랜드 자산 구성요인 중 브랜드 이미지는 지역애호도에 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 영향을 미치고 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 그리고 ‘브랜드 자산 구성요인 중 브랜드 가치는 지역애호도에 영향을 미칠 것이다’는 부(-)의 영향을 미치고 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 둘째, 장성 옐로우시티 브랜드 자산 요인과 지역경쟁력 간 경로분석을 한 결과, ‘브랜드 자산 구성요인 중 브랜드 품질은 지역경쟁력에 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 영향을 미치고 있으나 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. ‘브랜드 자산 구성요인 중 브랜드 연상은 지역경쟁력에 영향을 미칠 것이다’는 부(-)의 영향을 미치고 있으나 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 셋째, 장성 옐로우시티 브랜드 자산 구성요인과 지역이미지 간의 경로분석을 한 결과, ‘브랜드 자산 구성요인 중 브랜드 이미지, 브랜드 품질과 브랜드 가치는 지역이미지에 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 영향을 미치고 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 넷째, 브랜드 자산 구성요인과 브랜드 태도 간의 경로분석을 한 결과, ‘브랜드 자산 구성요인 중 브랜드 이미지, 브랜드 품질과 브랜드 가치는 브랜드 태도에 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 영향을 미치고 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 다섯째, 지역이미지와 지역애호도 간의 경로분석을 한 결과, ‘지역이미지는 지역애호도에 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 영향을 미치고 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 여섯째, 지역이미지와 지역경쟁력 간 경로분석을 한 결과, ‘지역 이미지는 지역경쟁력에 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 영향을 미치고 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 일곱째, 브랜드 태도와 지역애호도 간의 경로분석을 한 결과, 브랜드 태도는 지역애호도에 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 영향을 미치고 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 여덟째, 브랜드 태도와 지역경쟁력 간 경로분석을 한 결과, ‘브랜드 태도는 지역경쟁력에 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 영향을 미치고 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다.
장성군의 옐로우시티 브랜드 자산과 지역이미지, 브랜드 태도와 지역애호도 및 지역경쟁력에 대한 사례를 볼 때 장성군의 옐로우시티 브랜드 구축 전략이 성공적으로 추진되고 있는 것으로 평가할 수 있다. 특히 현재의 지역이미지와 장성 옐로우시티 브랜드 자산에 대한 사례를 볼 때 전반적으로 지역 브랜드 전략이 성공적으로 추진되고 있는 것으로 평가된다.

목차 (Table of Contents)

• <목 차>
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구방 4
• 1. 연구의 대상과 범위 4
• 2. 연구방법 5
• 제 2 장 이론적 고찰 7
• 제 1 절 장성 옐로우시티(YellowCity) 추진과 영향 7
• 1. 장성 옐로우시티 브랜드 추진 배경 7
• 2. 장성 옐로우시티 브랜드 추진 과정과 영향 8
• 제 2 절 브랜드 자산의 개념과 구성요소 11
• 1. 도시브랜드 자산 11
• 2. 지역애호도 19
• 3. 지역경쟁력 24
• 4. 지역이미지 27
• 5. 브랜드 태도 31
• 제 3 장 연구의 설계 36
• 제 1 절 연구의 모형 36
• 1. 연구의 모형 36
• 2. 연구의 가설 39
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 요소 58
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정요소 58
• 2. 설문지의 구성 67
• 제 3 절 연구설계 69
• 1. 조사방법 69
• 2. 분석방법 70
• 3. 표본의 특성 72
• 제 4 장 분석 결과 75
• 제 1 절 변수의 신뢰도 및 타당도 분석 75
• 1. 구성개념의 단일차원성 검토 75
• 2. 측정모형의 적합성 : 구성개념의 신뢰도와 분산추출 84
• 3. 변수의 기본적 특성 및 변수 간 상관관계 분석 92
• 제 2 절 주민과 공무원 인식 차이 분석 95
• 1. 장성 옐로우시티 브랜드 자산 인식 차이 95
• 2. 지역애호도 인식 차이 95
• 3. 지역경쟁력 인식 차이 96
• 4. 브랜드 태도 인식 차이 97
• 5. 지역이미지 인식 차이 98
• 제 3 절 가설검증 99
• 1. 모형적합도 검증 99
• 2. 가설검증 99
• 3. 가설검증 결과에 대한 논의 108
• 제 5 장 결론 111
• 제1절 요약 및 연구의 함의 111
• 1. 요약 111
• 2. 연구의 함의 112
• 제2절 정책 제언 및 연구의 한계 116
• 1. 정책 제언 116
• 2. 연구의 한계 119
• <참고문헌> 121
• ABSTRACT 141
• <부록> 설문지

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• 228 고호석, 오정학, ""중요도-만족도 변환지수를 이용한 패밀리 레스토랑 선택속성 만족도 와 고객충성도에 관한 연구,"", 외식경영연구. 12(4). 193-216, 2009
• 229 김재영, "온라인 브랜드 체험을 통한 브랜드 태도와 브랜드 애착의 이중 rdu로 가 브랜드 몰입에 미치는 영향", 경영정보연구. 29(3). 123-146, 2010
• 230 이인성, "한국 토종 외식 브랜드의 이미지에 대한 인식이 태도와 애호도에 미 치는 영향. 관광연구저널. 26(4)", 관광연구저널. 403-415, 2012
• 231 전대희, "“지역주민의 축제 브랜드자산 인식이 도시재생 성과, 도시이미지, 장 소애착에 미치는 영향 연구.”", 경기대학교 대학원 박사학위논문, 2019
• 232 조영신, "문화유산 관광도시의 브랜드 개성이 도시브랜드 태도와 관광만족에 미치는 영향: 부천시를 중심으로", 호텔관광연구. 21(4). 59-73, 2019
• 233 김창수, 노경희, "지역축제 서비스품질이 축제 적합성과 지역발전성과에 미치는 영향 연구: 시흥 갯골축제를 중심으로", 관광학연구. 31(5). 437-459, 2007
• 234 김리경, "고객의 커피전문점 선택속성 평가와 애호도에 관한 연구: 프 랜차이즈와 개별점포의 비교를 중심으로", 동북아관광연구. 8(3). 191-214, 2012
• 235 이정란, "도시마케팅을 위한 도시의 인지적 이미지, 정서적 이미지와만족 간의 구조모형분석: 아산시를 사례로", 지역연구. 25(2). 83-105, 2009
• 236 김송이, 최형석, 조예지, 임승빈, 변재상, "도시마케팅을 위한 도시이미지 관 리방안 연구 - 도시이미지 관리 프로그램 도출을 위한 정량적 분석 -", 한국조 경학회지. 35(4). 81-89, 2007
• 237 권기준, 김미경, "외식업체 PPL 에 대한 광고태도가 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향: 체인레스토랑 고객을 대상으로", 외식경영연구, 17, 353-374, 2014
• 238 이용진, "도시평판의 척도개발 및 지수화 연구 : 한국 도시의 실체성 차원과 이해관계자 관계성 차원을 중심으로.", 성균관대학교 대학원 박사학위논문, 2011
• 239 박종부, 박철호, "지역브랜드자산이 지역태도, 축제성과 및 지역 애호도에 미 치는 영향: 문화관광축제 방문객을 대상으로", 관광레저연구. 32(6). 141-162, 2020
• 240 김유경, 최지혜, 이효복, "도시 경험 유형이 도시브랜드 인식에 미치는 영향 에 관한 연구: 도시브랜드 이미지 및 호감도를 중심으로", 커뮤니케이션학연구. 25(1). 155-182, 2017
• 241 박소진, 손상희, "지역대표특산물의 브랜드자산 및 지역이미지와 농가공품간의 적합성이 농가공품의 구매의도에 미치는 영향", 대한경영학회 학술발표논문집. 10. 420-440, 2016
• 242 이광호, 황진수, 현성협, "컨벤션센터 브랜드 경험이 브랜드 애착과 구전의도 및 재방문 의도에 미치는 영향: 고객 관여도의 조절 효과", 호텔경영학연구, 24(4), 113-127, 2014
• 243 권상미, 김성혁, "고객기반 브랜드자산(CBBE)을 활용한 개최지역의 방문객 이 미지와태도에 관한 연구-함평 나비축제를 중심으로", 한국관광학회, 33(6), 195-214, 2009
• 244 선우영수, 허중욱, "스포츠이벤트의 브랜드자산이 개최지역이미지와 태도에 미 치는 영향 : 2010 춘천월드레저경기대회를 중심으로", 관광연구. 26(4). 333-349, 2011
• 245 김유경, 최창원, "지난 25년간 브랜드 관리 연구동향과 미래과제에 대한 탐색 :광고학연구에 나타난 브랜드 관련연구를 중심으로", 광고학연구. 25(8). 155-178, 2014
• 246 이수범, 이지현, "패밀리레스토랑의 문화마케팅활동이 브랜드 개성, 브랜드 신 뢰, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향", 호텔경영학연구. 24(3). 1-22, 2015
• 247 박준범, "지역축제 브랜드자산이 개최성과, 지역애착도 및 지역경쟁력에 미치 는 영향 연구 : 축제운영 유형에 따른 비교.", 경기대학교 대학원 박사학위논 문, 2015
• 248 고호석, 양진연, "전통시장 이용고객의 문화체험 인지수준과 지역이미지와의 영향관계 연구 - 향수(鄕愁)의 조절효과를 중심으로 -", 호텔리조트연구. 16(2). 295-319, 2017
• 249 서문정, 임달호, 신영애, "중국 외국산 화장품 소비자의 자아일치성과 기능일 치성이 브랜드 태도, 재 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향", 유통정보학회 지. 18(4). 93-108, 2015
• 250 권상미, "고객기반브랜드자산(CBBE)을 활용한 축제 개최지역의 태도와 이미지 에 관한 연구; 함평 나비축제 사례를 중심으로", 세종대학교 대학원 박사학위 논문, 2009
• 251 이순갑, 하규수, "아파트 구매행동에 미치는 지역이미지의 영향에 관한 연구: 서울시 강남지역(강남구, 서초구, 송파구)을 중심으로", 한국지역개발학회지. 19(1). 171-200, 2007
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• 253 박종부, "축제서비스품질과 축제체험이 지역브랜드자산 및 지역 애호도에 미치 는 영향: 축제유형에 따른 비교를 중심으로.", 안양대학교 대학원 박사학위논 문, 2019
• 254 나수임, 이지원, "패션 브랜드 자산가치(資産價値)의 구성요인(構成要因)에 관 (關)한 연구(硏究) -진(Jeans) 브랜드를 중심(中心)으로 -", 패션즈니스. 10(2). 117-146, 2008
• 255 문연희, 최지호, 조용상, "문화예술축제 방문 후 이미지와 충성도간의 관계에 서방문동기 유형의 조절효과 -2008 광주비엔날레 방문객을 중심으로-", 관광학 연구. 33(6). 171-194, 2009
• 256 가정혜, 박준서, "호텔 레스토랑의 감각 마케팅을 이용한 고객의 경험 가치 지 각이 브랜드 태도, 고객 만족과 재방문 의도에 미치는 영향", 호텔경영학연구. 30(7). 37-56, 2021
• 257 김문경, "항공사 프리미엄클래스 고객 가치가 브랜드태도, 애착 및 충성도에 미치는 영향VAB(가치-태도-행동)모델 적용을 중심으로,", 경희대학교 대학원 박사학위논문, 2021
• 258 강동희, "관광목적지 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 지식 및 방문 의도 간의 관계 연구: 제주 인바운드 중국 잠재방문객을 대상으로", 제주대학교 대학 박 사학위논문, 2016
• 259 김효진, 나윤규, "소비자-브랜드 관계품질, 브랜드 신뢰 및 브랜드 동일시가 브랜드 애호도에 미치는 영향 -화장품 쇼핑몰 소비자를 중심으로-", 한국미용학 회지. 15(4). 1179-1191, 2009
• 260 류재숙, "관광 마케팅 커뮤니케이션과 관광지 브랜드자산 구성요소의 구조적관 계 연구: 관광객이 인식한 IMC의 차이 비교를 중심으로.", 경희대학교 대학원 박사학위논문, 2009
• 261 김상준, 이주한, 이주한, 김재범, 김재범, 김상준, "한류에 대한 태도가 서비스 구매의도에 미치는 영 향: 서비스 평가의 조직효과와 매개효과에 대한 중국, 일본시장의 비교연구", International Trade Business Institute Review, 16(2). 125-147, 2010
• 262 유종식, 이애주, "호텔의 브랜드 자산이 브랜드 태도, 고객만족, 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구:서울지역 특급호텔 브랜드를 중심으로", 호텔관광연 구. 18(2). 133-149, 2016
• 263 맹헌황, "통합디자인 커뮤니케이션(IDC) 요인이 브랜드 자산가치와 브랜드 태 도에 미치는 영향 연구 : 중국 패스트푸드 브랜드를 중심으로.", 대구대학교 대 학원 박사학위논문, 2021
• 264 엄지영, 윤선영, "축제 이미지가 도시브랜드자산 및 지역 애호도에 미치는 영 향: 안동국제탈춤페스티벌 사례에서 지역주민과 관광객들을 대상으로", 관광연 구. 31(2). 131-150, 2016
• 265 이한나, "도시 브랜드 가치 제고를 위한 도시 아이덴티티 확일화의 원인 분석: 경기도 31개 기초지방자치단체의 도시 아이덴티티를 중심으로", 기초조형학연 구. 9(2). 723-732, 2008
• 266 박종부, 이수범, "지역축제 체험요소가 축제 이미지, 지역 이미지 및 지역 애호도에 미치는 영향 에 관한 연구안성 남사당 바우덕이 축제를 중심으로", 관 광연구저널. 32(8). 163-175, 2018
• 267 김태흥, "메가 이벤트와 개최도시 이미지 일치가 도시브랜드 개성, 브랜드 자 산, 및 충성도에 미치는 영향 : 2012 여수세계박람회를 중심으로.", 동국대학교 대학원 박사학위논문, 2014
• 268 이동규, "스포츠이벤트 서비스품질에 따른 브랜드자산이 지역이미지 및 태도, 지역애호도에 미치는 영향연구: 2018 평창동계올림픽을 대상으로.", 경기대학교 대학원 박사학위논문, 2018
• 269 김정수, "HMR 선택속성에 따른 브랜드 태도가 소비자 만족 및 충성도에 미치 는 영향: 브랜드 태도의 매개효과, 지각된 가치의 조절효과를 중심으로", 세종 대학교 대학원 박사학위논문, 2020
• 270 구자룡, "소비자-브랜드 관계 유형별 브랜드 인지, 지각된 품질 및 브랜드 이 미지가 브랜드 태도 및 브랜드 로열티에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구.", 상명대학교 대학원 박사학위논문, 2003
• 271 박병직, "비무장지대(DMZ)의 지각된 위험에 따른 고객기반 브랜드자산(CBBE) 이 장소애착에 미치는 영향에 관한 연구 : 비무장지대(DMZ)를 방문한 외국인 관광객을 대상으로.", 세종대학교 대학원 박사학위논문, 2014
• 272 이혜리, "지각된 한류브랜드의 세계성과 지역성이 원산지 국가이미지, 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 한류브랜드에 대한 베트남소 비자 중심으로.", 한국외국어대학교 대학원 박사학위논문, 2018