숙박기업의 광고활동이 시장지배력에 미치는 영향: 수정된 러너지수를 활용하여 = Investigating the Effect of Advertising on Market Power in the Lodging Industry: Using Adjusted Lerner Index

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the lodging industry, discretionary spending is concentrated on advertising expenditure. Through advertising, firms enjoy improved firm performances, such as occupancy rate, RevPAR, etc. On the other hand, from the perspective of an industrial organization, advertising is likely to increase market power and the increased market power may cause positive effects on firm performance. However, to the best of our knowledge, there is no empirical study investigating the relationship between advertising expenditure and market power. To fill this research gap, we estimated the effect of advertising expenditure on market power by using the adjusted Lerner index as a proxy for market power. This study used financial statement data in the lodging industry in South Korea from 2002 to 2021. We collected data by using TS2000, a software that provides firms’ financial statement data in South Korea. By using the data, this study created an unbalanced panel dataset. To address the endogeneity problem which may exist due to the reverse causality between advertising expenditure and market power, we used two-stage least squares regression analysis by utilizing instrumental variables. The results showed that advertising expenditure has positive effects on market power. In addition, this study showed that there is an inverted U-shape relationship between advertising expenditure and market power. The approaches and the results of this study provide several academical and managerial implications.

국문 초록 (Abstract)

숙박업에서는 기업의 자유재량적 지출이 광고에 집중되며, 광고에 대한 지출이 기업의 성과에긍정적인 영향을 미친다. 한편, 산업조직 관점에서의 광고는 기업의 시장 지배력을 증대시키며, 커진 시장지배력은 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 그러나, 광고비 지출과 시장지배력 사이의 관계를밝힌 연구는 현재까지 존재하지 않는다. 따라서 본 연구에서는 수정된 러너지수를 시장지배력으로 활용하여숙박기업의 광고활동이 시장지배력에 미치는 영향을 추정하였다. 본 연구는 2002년부터 2021년까지 숙박기업의 재무제표 데이터를 사용하였다. 해당 데이터는 TS2000을 활용하여 수집하였다. 또한 광고비 지출과시장지배력 간에 역의 인과관계로 인해 존재할 수 있는 내생성 문제를 해결하기 위해 도구변수를 사용한2단계 최소제곱 회귀분석을 사용하였다. 검증 결과, 숙박기업의 광고비 지출은 시장 지배력에 긍정적인영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 본 연구는 기업의 광고비 지출과 시장지배력 사이에 역U자형의 비선형 관계가 있음을 밝혀냈다. 따라서 본 연구는 5%의 수준에서 가설1을, 10% 수준에서 가설2를 채택하였다.
본 연구는 수정된 러너지수를 추정하여 연구에 사용하였고, 광고와 시장지배력 간 역U자형의 비선형 관계가있다는 점을 발견하여, 이러한 연구결과는 이론적, 실무적 함의점을 줄 수 있을 것이다.

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