VOD 이용행태는 지상파 시청률에 어떤 영향을 주는가?

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 디지털케이블, IPTV에서 제공되는 대표적인 비선형 서비스 VOD의 이용행 태에 관한 종단적 추세분석을 통해 지상파의 실시간 시청률에 어떤 영향을 미치고 있는 지 확인하고자 하는 연구이다. 연구자는 지상파 사업자의 다시보기 VOD의 홀드백을 1주 에서 3주로 연장한 2013년 8월 전후의 시청률 변화를 주목하고 있는데, 이는 당초 지상 파 사업자들이 실시간 방송의 시청률을 높이고 유료 VOD의 매출을 향상시키고자 시청 자들의 불만에도 불구하고 강행했던 정책이 시청률에 어떤 영향을 주었는지 확인하고자 함이다. 실제로 지상파는 VOD홀드백을 1주일에서 3주로 연장하면서 유료 VOD의 가격도 2차 례 인상하였다. 또한 지상파는 3주의 홀드백을 6주로 연장하려는 시도를 지속하고 있다. 지상파가 VOD 홀드백의 연장에 집착하는 것은 지상파의 시청률을 높이고자 함과 유료 VOD의 매출을 증대시키려는 것 외에도 홀드백을 무기로 디지털케이블SO 사업자와 IPTV 사업자들을 압박하여 가입자당 수익(CPS)을 인상하기 위함이라는 견해도 있다. 그러나 Cho, Chung, Lee 등의 연구결과에 따르면 지상파가 TV다시보기 VOD 홀드백을 연장하면 할수록 시청자는 지상파의 실시간 방송 채널 시청에서 멀어지고 있는 것으로 보인다. 한편으로는 지상파가 홀드백을 차등화하여 적절히 관리하면 전략적으로 좋은 협 상수단이자 시청률 증대의 도구가 될 수 있을 것이므로 더 늦기전에 지상파를 떠나는 시청자를 되돌릴 수 있는 것이 바람직하다는 전문가들의 견해도 있다. 그러나 젊은 층을 중심으로 TV 시청자는 급격히 감소하고 있으며, 스마트폰에서 시청할 수 있는 콘텐츠가 늘어나고, TV가 아닌 단말과 플랫폼이 지속 증가하고 있는 최근의 미디어 환경변화는 지상파에게 심대한 위협이 되고 있다. 따라서 연구자는 본고의 연구를 통해 이러한 환경의 변 화에 지상파와 관련 플랫폼 사업자들이 실기하지 않고 시청자를 다시 TV앞에 모을 수 있는 정책을 수립하여 실행에 옮길 것을 제안하고자 한다. 이를 위해 연구자는 IPTV 사업자의 VOD 데이터와 지상파 시청률 자료를 확보하여 2012년부터 2017년 7월까지의 데이터를 시계열로 분석하였다. 따라서 본 연구의 주제는 첫째, 지상파실시간 방송채널 시청률은 지난 수년간 어떤 추세로 변모하였는지 시계열방 법론으로 분석하고, 둘째, 지상파실시간 방송채널 시청률에 영향을 주는 종편과 CJ E&M 계열 PP의 관계를 회귀분석하고, 시사점을 논의하도록 하였다. 연구결과 홀드백 연장으 로 인한 VOD의 시청 감소는 종편과 CJ E&M 계열 PP의 VOD와 시청률에 영향을 주었고, 결과적으로 지상파의 시청률 감소에 영향을 준 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과는 지상파의 VOD 홀드백 연장의 문제점을 지적한 다수의 선행연구 결과가 보여준 분석과도 일치하는 내용인 것이다. 결국 지상파 사업자가 자사의 실시간 시청률 증가를 기대하고 진행한 홀드백 정책은 유료VOD매출을 소폭 증가시키는 정도에 그치면서 당초에 계획했던 실시간 방송의 시청률은 오히려 감소시키는 시청자의 역선택 을 야기한 것이다. 연구자는 지상파 다시보기VOD를 통해 지상파의 실시간 방송을 시청 하고자 하는 욕구를 인위적으로 막아버린 정책으로 인해 시청자가 지상파 자체를 외면 하고 종편과 CJ 등 여타의 대체재로 이동한 것으로 보고 있다. 본고의 연구결과는 지상파 방송의 방송독립성과 공공성이 훼손되어 시청자로부터 신 뢰가 추락하고 있는 2017년 현 시점에 보고되는 연구로서 의미가 크다고 볼 수 있다. 지 상파의 시청률 감소는 시청자의 외면을 야기한 지상파의 정책과 경쟁미디어의 활성화가 복합적으로 작용한 결과이며, 지상파가 중심언론매체로서 자유와 독립이 보장된다면 이 러한 위기가 새로운 국면으로 전환될 수도 있을 것이다. 또한 연구자는 본고의 연구결과 를 토대로 정책입안주체와 사업자들이 시청자의 만족과 시장의 성장을 동시에 이루는 상생의 미디어 정책을 수립하는데 기여할 것으로 기대한다.

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