광고의 시각적 요소 표현방식에 따른 광고효과 : 시각적 요소의 기대불일치를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Visual elements are one of the first elements that can make consumers give attention to an advertisement. In addition, visual elements also play the central role independently. However, visual elements have been considered as the secondary factor to verbal elements in advertising. In other words, advertising effects of visual elements were just considered in terms of its supporting role for processing the verbal elements in advertising. Therefore, this study tried to identify the advertising effects of visual elements to the exclusion of verbal elements.
This study focused on incongruity in order to expand the expression method of visual elements. Previous studies on incongruity defined relevancy in terms of verbal aspect. On the other hand, those studies also defined expectancy in terms of visual aspect. Further, previous studies also explained incongruity effect based on the interaction
between the two aspects, relevancy and expectancy. This study assumed that the advertising effect of visual elements could be verified by controlling relevancy and expectancy of visual elements. For this objective, this study conducted a series of experiments with relevancy and expectancy as the independent variables as well as the amount of cognition and attitude toward the advertisement as dependent variables. In this process, this study classified relevancy into the two concepts “brand-consumer relevancy” and “ad-brand relevancy.”
The results showed that the level of attitude toward the advertisement with incongruity was higher in case that the level of “brand-consumer relevancy” was high. This results corresponded to the study of Heckler and Childers (1992). This indicates that “brand- consumer relevancy” affects consumers for interpreting the incongruent visual images of the advertisement. On the other hand, attitude toward the advertisement with congruity was higher than that with incongruity in case that the level of “brand-consumer relevancy” was high. However, attitude toward the advertisement with incongruity was higher in case that the level of “brand-consumer relevancy” was low. This results comes from the assumption that “ad-brand relevancy” was not a direct factor to make consumer perceive the advertisement. All these results imply that there can be differences in advertising effect according to relevancy and expectancy of the advertisement.
This study identified the differences in advertising effects only focusing on relevancy and expectancy of visual elements. Furthermore, this study provided a new standard of incongruity by suggesting the two concepts of relevancy (ad -brand relevancy and brand-consumer relevancy). Finally, the results of this study will contribute to expanding the roles of visual elements in various types of advertising media.

국문 초록 (Abstract)

시각적 요소는 가장 먼저 소비자의 주의를 끄는 요소이다. 또한 시각적 요소는 독립적으로 중심적 역할을 담당하기도 한다. 하지만 시각적 요소는 언어적 요소를 처리하는 보조적 역할로써 주로 다루어져 왔다. 그렇기 때문에 이전까지의 시각적 요소의 광고효과는 시각적 요소 자체의 광고효과라기 보다는 언어적 요소를 처리하는데 보조적 도움을 주는 것에 따른 효과라고 생각할 수 있다. 따라서 시각적 요소만의 광고효과에 대해 확인할 필요성이 있다.
특히, 본 연구는 시각적 표현 방식의 확대를 위해 기대불일치에 주목하였다. 기존의 기대불일치 효과에 관한 연구들은 관련성은 언어적 요소로 기대성은 시각적 요소로 각각 조작하였고 그 결과를 시각적 요소의 기대불일치 효과라고 설명하였다. 하지만 이와 같은 결과는 시각적 요소와 언어적 요소의 상호작용 효과 때문이라고 판단하였다. 이에 본 연구에서는 기대불일치의 관련성과 기대성을 시각적 요소만으로 조작한다면 시각적 요소의 광고효과를 명확하게 확인할 수 있을 것이라 판단하였다. 이를 증명하기 위하여 관련성과 기대성을 독립변인으로 설정하고 인지반응의 수준과 광고태도를 종속변인으로 하여 실험 연구를 진행하였다. 또한 시각적 요소만으로 효과적으로 조작하기 위해 관련성을 “제품-소비자 관련성”과 “제품-광고 관련성”으로 구분하여 진행하였다.
연구결과 “제품-소비자 관련성”이 높은 경우 기대 불일치의 광고태도가 더 높게 나타났다. 이러한 결과는 Heckler와 Childers(1992)가 제시한 기대불일치와 일치한다. 즉, 소비자는 광고를 보았을 때 기대 불일치한 시각적 이미지를 해석하기 위한 단서로써 “제품-소비자 관련성”에 영향을 받고 있는 것을 확인할 수 있었다.
한편, “제품-광고 관련성”에서는 관련성이 높은 경우 기대 불일치보다 기대 일치의 광고태도가 높은 것으로 나타났으나 관련성이 낮은 경우 기대 불일치의 광고태도가 높게 확인되었다. 이와 같은 결과는 “제품-광고 관련성”이 소비자에게 독창적 광고를 지각하는데 있어 직접적 지표가 되지 않기 때문이라고 판단된다. 본 연구의 결과를 종합하였을 때 관련성과 기대성에 따라 광고효과에 차이가 나타날 수 있음을 확인하였다.
본 연구는 기대불일치의 관련성과 기대성을 시각적 요소만으로 제시하여 광고효과의 차이를 살펴본데 그 의의가 있다. 또한 나아가 관련성을 “제품-광고 관련성”과 “제품-소비자 관련성”으로 구분하여 기대불일치의 기준을 새롭게 제시하였다. 마지막으로 시각적 요소의 순수한 역할을 확인함으로써 시각적 요소의 비중이 높은 인쇄매체나 옥외광고에서 시각적 표현을 확대하는데 기여할 것으로 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서 론 1
• 제 1 절. 연구의 필요성 및 목적 1
• 제 2 장. 이론적 배경 및 기존문헌 검토 6
• 제 1 절. 비주얼 커뮤니케이션 6
• 1. 시각적 요소의 역할과 기능 6
• 2. 정보처리 관점에서의 시각적 요소 연구 8
• 3. 수사적 관점에서의 시각적 요소 연구 14
• 제 2 절. 기대불일치 18
• 1. 기대불일치의 개념 및 특성 18
• 2. 시각적 요소에서의 기대불일치 22
• 제 3 장 가설 설정 25
• 제 4 장 연구 방법 31
• 제 1 절. 사전조사 31
• 1. 1차 사전조사: 실험 광고물 제작에 필요한 제품군 선정 31
• 2. 실험물 조작점검 32
• 제 2 절 본 조사 36
• 1. 실험설계 36
• 2. 실험물 제작 36
• 3. 피험자 선정 38
• 제 3 절 변인의 조작 및 측정 39
• 1. 독립변인 39
• 2. 종속변인 40
• 제 4 절 변인의 통계분석 42
• 제 5 장 연구 결과 43
• 제 1 절. 데이터 수집 43
• 제 2 절. 실험조작 점검 44
• 제 3 절. 가설 검증 47
• 1. 가설 1의 검증 48
• 2. 가설 2의 검증 49
• 3. 가설 3의 검증 52
• 4. 가설 4의 검증 53
• 제 6 장 결론 57
• 제 1 절. 연구결과의 요약 및 논의 57
• 제 2 절. 연구의 한계점 및 제언 62
• 참 고 문 헌 65
• 부록 1 79
• 부록 2 83
• 부록 3 89