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광고보증인의 유형과 성이 태도변용에 미치는 효과 = The Attitudinal Effects of Endorser Type and Gender in The Context of Source Credibility and Product Involvement
저자
발행기관
학술지명
한국광고홍보학보(The Korean journal of advertising and public relations)
권호사항
발행연도
2008
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
165-194(30쪽)
제공처
본 연구는 증언광고에 의해서 야기된 소비자의 태도가 (1) 광고에 나타난 보증인의 유형, (2) 보증인의 성, 그리고 (3) 제품관여도로 분류한 제품의 유형에 따라서 다르게 나타나는지 그 태도변용 효과를 탐구하기 위해 고안되었다. 연구 분석결과에 의하면, 광고보증인의 성과는 상관없이 고관여제품의 경우에는 전문가모델이 소비자모델보다 태도변용측면에서 더 효과적인 것으로 나타났다. 이와는 대조적으로 저관여제품의 경우에는 소비자모델이 전문가모델보다 더 효과적인 것으로 밝혀졌다. 이와 더불어 광고보증인의 성이 정보원에 대한 지각된 공신력과 광고태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 여성보증인이 남성보증인보다 높은 공신력과 호의적인 광고태도를 유발한 것으로 나타났다. 이 밖에 광고보증인의 성과 소비자의 성 간의 상호작용효과는 모든 종속변인에서 발견되지 않았다. 끝으로 광고보증인에 대한 높은 공신력은 광고태도, 상표태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으나 고관여제품의 경우를 제외하고 그 효과가 구매의도로까지는 이어지지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 광고보증인에 관한 많은 기존의 연구들이 유명인모델을 중심으로 이루어진 데 비해 여기서는 전문가모델과 일반인모델을 비교하여 그 효과성을 검증했다는 것이 본 연구가 기존의 여러 연구들과 다른 점이다.
더보기The purpose of this research is to provide advertising practitioners with guidelines for testimonial advertising strategies. This research was performed to examine whether or not consumer attitudes generated by advertising would differ depending on (1) the type of endorser featured in the advertising, (2) the gender of the endorser, and (3) the product types in terms of product involvement. Data analyses demonstrated that, regardless of gender of the endorser, the expert endorser was more effective than the typical-consumer counterpart when the endorsement was for the high-involvement product. In contrast, the typical-consumer spokesperson was more effective than the expert counterpart when the endorsement was for the low-involvement product. In addition, endorser gender itself influenced perceived source credibility and Aad. However, endorser gender by subject gender interaction effects were not found on all dependant variables. Finally, the elicited higher source credibility resulted in favorable Aad, Ab, but not purchase intention except the high involvement context. The difference between this study and existing literature is that the experiment of this study was conducted concentrating on expert and/or typical consumer endorser rather than celebrity.
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