수용자의 인지욕구에 따른 (비)하이테크 제품에 대한 설득효과 = Persuasion Effect on non high-tech products in accordance with the need for cognition of audience: Focusing on pod cast and magazines

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 수용자의 인지욕구에 따라 제품유형과 매체유형의 설득효과를 검증하는데 목적을 두었다. 연구결과, 인지욕구 수준이 높은 집단의 경우 하이테크 제품과 비하이테크 제품 모두 팟캐스트 매체에 대한 광고태도가 높은 것으로 나타났으나, 인지욕구 수준이 낮은 집단은 하이테크와 비하이테크 제품 모두 인쇄매체에 대한 광고태도가 더 높은 것으로 나타났다. 브랜드태도의 경우에는 삼원상호작용 효과가 나타나지 않았다. 광고주 공신력의 경우 인지욕구가 높은 집단과 낮은 집단 모두 팟캐스트 매체가 효과적인 것으로 나타났으나, 제품 유형에 따라서는 인지욕구 수준에 따라 서로 다른 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 인지욕구가 높은 집단의 경우 팟캐스트와 인쇄매체 모두 하이테크 제품에 광고주 공신력을 높게 평가하는 것으로 나타났고, 인지욕구가 낮은 집단은 팟캐스트와 인쇄매체 모두 비하이테크 제품에 광고주 공신력을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 구매의도에 대해 매체별로는 인지욕구가 높은 집단과 낮은 집단모두 팟캐스트 매체가 더욱 효과적인 것으로 나타났으며, 인지욕구가 높은 집단은 두 가지 매체 모두 하이테크 제품에 구매의도가 높으며, 인지욕구가 낮은 집단은 비하이테크 제품에 더 높은 구매의도를 보이는것으로 나타났다. 특히 인지욕구가 높은 집단의 경우에는 팟캐스트를 활용한 비하이테크 제품보다 인쇄 매체를 활용한 하이테크 제품에 대한 구매의도가 높았으며, 인지욕구가 낮은 집단의 경우 팟캐스트를 활용한 비하이테크 제품에 구매의도가 가장 높은 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is intended to verify persuasion effect of product type and medium type in accordance with the need for cognition of audience. Result indicated that the group with low-level need of cognition bore higher advertising attitude for print media in both high-tech and non high-tech products while the group with high-level need of cognition bore high advertising attitude for pod cast media in both high-tech and non high-tech products. In brand attitude, a ternary interaction effect did not appear. For advertiser credibility, it revealed that the pod cast media was effective for both groups with high-level need of cognition and with low-level need of cognition but showed different effect according to the level of need of cognition, depending on the product type. That is, it revealed the group with high-level need of cognition rated advertisers’credibility highly for high-tech products in both pod cast and print media, however, the group with low-level need of cognition rated advertisers’credibility highly for non high-tech products in both pod cast and print media. For purchase intent, it revealed that the pod cast media among media was more effective for both groups with high-level and low-level need of cognition, that the group with high-level need of cognition had high purchase intent for high-tech products in both media, and that the group with low-level need of cognition showed higher purchase intent for non high-tech products. In particular, it indicated the group with high-level need of cognition had higher purchase intent for high-tech products using print media than for non high-tech products using pod cast but the group with lowlevel need of cognition showed the highest purchase intent for non high-tech products using pod cast.