중국 소비자를 대상으로 한 온라인 반품 서비스 품질이 고객 만족도에 미치는 영향 - 플랫폼 이미지의 조절효과를 중심으로- = The Influence of Online Return Service Quality on Customer Satisfaction Among Chinese Consumers: Focusing on the Moderating Effect of Platform Reputation

국문 초록 (Abstract)

전자 상거래의 급속한 발전은 온라인 쇼핑의 판매량을 크게 증가시켰으나, 동시에 많은 상품 반품을 야기했다. 온라인 쇼핑 플랫폼의 반품 서비스 품질은 소비자의 쇼핑 경험에 영향을 미친다. 본 연구는 중국 주요 전자 상거래 플랫폼과 중국 소비자를 대상으로, 온라인 쇼핑의 반품 서비스 품질이 소비자 만족도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 위해, 중국에서 온라인 쇼핑 반품 서비스를 이용한 312명의 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하고, SPSS를 이용하여 데이터를 분석한 결과, 반품 규칙, 소통의 질, 공정 품질, 정보 품질, 반품 비용, 편의성 등 반품 서비스 품질 요소가 고객 만족도에 유의한 긍정적(+) 영향을 미치며, 플랫폼 이미지가 반품 서비스 품질의 소통의 질, 공정 품질, 정보 품질, 반품 비용과 고객 만족도 간에 긍정적(+) 조절 효과가 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 고객의 온라인 쇼핑 경험을 향상시키고 고객 만족도를 높이기 위해 전자상거래 플랫폼은 양질의 반품 서비스를 제공하고 긍정적인 플랫폼 이미지를 유지해야 한다. 본 연구에서는 반품 서비스가 중요한 관리적 시사점을 제공함을 발견하였다. 이러한 통찰은 전자 상거래 플랫폼이 반품 서비스를 최적화하는 데 이론적 근거와 실천적 지침을 제공할 뿐만 아니라, 고객 만족도와 플랫폼 이미지를 향상시키기 위한 효과적인 전략을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The rapid development of e-commerce has significantly increased the volume of online shopping while also leading to a substantial rise in product returns. The quality of return services on online shopping platforms plays a crucial role in shaping consumers' shopping experiences. This study focuses on major e-commerce platforms in China and Chinese consumers, aiming to analyze the impact of return service quality on customer satisfaction. A survey of 312 consumers who have used online return services in China was conducted, and the data were analyzed using SPSS. The results indicate that factors such as return policies, communication quality, information quality, process quality, return costs, and convenience have a significant positive (+) impact on customer satisfaction. Additionally, platform image positively (+) moderates the relationships between communication quality, information quality, process quality, return costs, and customer satisfaction. This study provides managerial insights for return services, suggesting that e-commerce platforms should offer high-quality return services and maintain a positive platform image to enhance the online shopping experience and improve customer satisfaction. These findings offer theoretical foundations and practical guidance for optimizing return services on e-commerce platforms and provide effective strategies for improving customer satisfaction and platform image.