박물관 실감콘텐츠(Immersive Contents) 이용에 따른 체험가치, 공동가치창출 태도 및 행동 간 구조관계 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 박물관 실감콘텐츠 이용에 따른 체험가치가 공동가치창출 태도 및 행동에 미치는 구조관계를 규명하였다. 이를 위해 본 연구는 두 단계로 나누어 진행하였으며, 제 1단계로 Q 방법론을 통해 박물관 관람객의 주관성을 파악하여 공동가치창출 태도 측정항목을 도출하였고, 제 2단계는 1단계에서 도출된 공동가치창출 태도 항목을 VAB(Value-Attitude-Behavior) 모형에 적용하여, 박물관의 체험가치와 공동가치창출 태도 및 행동 간 구조관계를 분석하였다. 제 1단계의 Q 방법론을 이용한 연구 분석결과 공동가치창출 태도는 상호작용, 지식공유, 문화향유, 동반성장, 공공성 등의 다섯 가지 하위개념의 18개 항목으로 도출되었다. 제 2단계는 국립중앙박물관 실감콘텐츠를 이용한 관람객을 대상으로 484부의 유효한 설문자료를 사용하여 실증조사를 실시하였고, 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 제 1단계에서 도출한 다섯 가지 개념의 항목들에 대한 타당성을 확인한 결과 17개의 항목들로 구성된 5개 요인(상호작용, 지식공유, 문화향유, 동반성장, 공공성)이 도출되었다.
둘째, 구조모형 분석결과 박물관의 체험가치와 지각된 가치는 박물관 공동가치창출 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 박물관 공동가치창출 태도는 박물관 공동가치창출 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구결과의 주요 학술적 시사점으로는 박물관 공동가치창출 태도 항목 도출 및 요인화를 시도하였다는 점이다. 또한, 공동가치창출의 개념을 박물관 분야로 확장하여 도출된 박물관 공동가치창출 태도와 박물관 실감콘텐츠 이용에 따른 체험가치, 박물관 공동가치창출 행동 간 영향관계를 분석하였다는 점이다. 마지막으로 VAB 모형을 적용하여 선행연구의 이론적 토대를 뒷받침하였고 나아가 새로운 연구 프레임워크를 제시하였다.
본 연구의 주요 실무적 시사점으로는 박물관의 체험가치와 관람객의 지각된 가치의 중요성을 인식하여 정보통신기술과 메타버스를 활용한 실감콘텐츠의 다양화와 고품질화를 제시하였으며, 관람객의 편의를 위한 시설과 설비 확충의 필요성을 제시하였다. 또한, 박물관 공동가치창출을 위한 상호작용, 지식공유, 문화향유, 동반성장, 공공성 등의 측면에서의 전략적 발전방안을 제시하였고, 박물관 클러스터를 확장한 복합문화공간 클러스터 조성을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study examined the structural relationships among the experience value that was based on the use of immersive contents in the museum, value co-creation attitude, and value co-creation behavior. To this end, this study was conducted in two stages. In the first stage, by applying the Q methodology, the subjectivity of museum visitors was identified, and measurement items of value co-creation attitude ​​were derived. In the second stage, the value co-creation attitude items derived from the first stage were applied to the VAB(Value-Attitude-Behavior) model to analyze the structural relationships among the museum's experiential value, value co-creation attitude, and value co-creation behavior.
As a result of the Q methodology analysis in the first stage, five dimensions of value co-creation attitude ​​were derived from 18 items, namely interaction, knowledge sharing, cultural enjoyment, mutual growth, and publicness. In the second stage, an empirical analysis was conducted using the data of 484 valid questionnaires completed by visitors who used the immersive contents of the National Museum of Korea. The main results were as follows: First, 18 items derived from the first stage was examined, but 17 items were proved as valid and reliable after conducting exploratory factor analysis. Second, the structural model analysis revealed that both museum's experience value and perceived value had positive effects on value co-creation attitude which in turn, had a positive effect on value co-creation behavior.
The results of this study contributes to tourism literature by deriving and validating the museum's value co-creation attitude scale. In addition, this study revealed the influence relationships among the derived value co-creation attitude, experience value, and value co-creation behavior based on the museum's immersive contents. Finally, this study developed a new research framework by applying it to the VAB model.
The practical implications of this study are that diversification and high quality of immersive contents using information and communication technology(ICT) and metaverse were proposed by recognizing the importance of experience value and perceived value of museum. Also, the necessity of upgrading and expanding facilities was proposed for the convenience of visitors. In addition, strategic development plans were suggested in terms of interaction, knowledge sharing, cultural enjoyment, mutual growth, and publicness to enhance value co-creation. Finally, the creation of a cultural complex cluster that expands the museum cluster was suggested.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 5
• 제 3 절 논문의 구성 7
• 제 2 장 이론적 고찰 9
• 제 1 절 박물관(Museum) 9
• 1. 박물관의 개념 및 현황 9
• 2. 박물관의 기능 10
• 3. 실감콘텐츠 12
• 제 2 절 체험가치(Experience Value) 19
• 1. 체험가치의 개념 19
• 2. Schmitt의 전략적 체험모듈 20
• 3. Mathwick, Malhotra, and Edward의 체험적 가치 24
• 4. Pine and Gilmore의 체험경제 30
• 제 3 절 지각된 가치(Perceived Value) 42
• 1. 지각된 가치의 개념 42
• 2. 지각된 가치 관련 선행연구 44
• 제 4 절 공동가치창출(Value Co-creation) 48
• 1. 공동가치창출의 개념 48
• 2. 공동가치창출 태도 55
• 3. 공동가치창출 행동 56
• 4. 공동가치창출 관련 선행연구 59
• 제 5 절 VAB(Value-Attitude-Behavior) 모형 63
• 1. VAB 모형의 개념 63
• 2. VAB 모형 관련 선행연구 63
• 제 6 절 Q 방법론(Q Methodology) 66
• 1. Q 방법론의 개념 66
• 2. Q 방법론 연구진행 절차 69
• 3. Q 방법론 적용 선행연구 71
• 제 3 장 연구방법 78
• 제 1 절 연구절차 및 연구모형 78
• 1. 박물관 공동가치창출 태도 측정항목 도출 79
• 2. 연구모형 설정 79
• 제 2 절 가설 설정 81
• 1. 각 변수간의 가설 관계 81
• 1) 가치와 태도와의 관계 81
• 2) 공동가치창출 태도와 공동가치창출 행동과의 관계 82
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 84
• 1. 박물관 체험가치와 지각된 가치 84
• 2. 공동가치창출 태도 86
• 3. 공동가치창출 행동 88
• 제 4 절 공동가치창출 태도 측정항목 도출 89
• 1. Q 모집단 구성 89
• 2. Q 표본 선정 89
• 3. P 표본 선정 91
• 4. Q 분류 92
• 5. Q 분석 94
• 6. 박물관 공동가치창출 태도 측정항목 도출 95
• 제 5 절 설문지 구성 99
• 제 6 절 자료수집 101
• 제 7 절 분석방법 102
• 제 4 장 분석결과 103
• 제 1 절 표본의 특성 103
• 1. 인구통계학적 특성 103
• 2. 박물관 관람객 특성 104
• 제 2 절 기초통계 분석 106
• 제 3 절 측정모델 분석 111
• 1. 공동가치창출 태도 측정항목에 대한 탐색적 요인분석 112
• 2. 구성개념별 신뢰도와 타당도 분석 115
• 3. 전체 연구모형의 확인적 요인분석 124
• 제 4 절 구조모형 분석결과 및 연구가설 검증 127
• 제 5 장 결론 129
• 제 1 절 연구결과 요약 129
• 제 2 절 연구의 시사점 131
• 1. 학술적 시사점 131
• 2. 실무적 시사점 133
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 138
• 참고문헌 139
• <부록 1> Q 표본 170
• <부록 2> 인터뷰 질문서 171
• <부록 3> 설문지 172
• ABSTRACT 178