고객시민행동을 일으키는 원인으로서 로열티 프로그램 만족도의 직접효과와 고객기업동일시의 매개효과 검증: 광주⋅전남지역 4성급호텔 이용자를 대상으로 = Examining the direct effects of loyalty program satisfaction and the mediating effect of customer-company identification on the customer citizenship behaviors: A sample of four-star hotels of Gwangju and Jeonnam Province, Korea

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Customer citizenship behavior has been garnering attention recently in the research on consumer behavior of tourism and hospitality industries. Customer citizenship behavior relates to how customers give feedback on areas for improvement to companies, thereby helping other customers, as well as showing customer loyalty.
With this background, the purpose of this study was to examine the effect of customers’ satisfaction with hotel loyalty programs on customer citizenship behavior with a focus on the mediating effect of customer-company identification. Research models and hypotheses were established to show causality among the three different constructs.
Data were collected from 353 customers who had memberships in four 4-star hotels in Gwangju Metro City and Jeollanamdo. Results showed that both economic and relational benefits of the loyalty program were found to have a significant positive effect on customer-company identification. Finally, the degree of customer-company identification of the hotel companies’ members was found to have a significant positive effect on their level of customer citizenship behavior. When examining the total effect of the antecedent variables on the independent variable by dividing them into direct and indirect effects, it was found that customer company identification partially mediates both loyalty program satisfaction and customer citizenship behavior. Based on the findings of the study, theoretical and practical implications and future research directions were discussed at the end.

국문 초록 (Abstract)

고객시민행동은 고객이 기업에 개선해야 할 부분을 제안하고, 다른 고객을 도와주는 것과 같은 고객의 자유재량적인추가 역할 행동으로, 최근 들어 학계뿐만 아니라 기업에서 고객시민행동을 유발하는 기제에 대한 관심이 높아지고 있다.
이 연구에서는 환대산업체의 하나인 호텔기업의 고객시민행동을 유발하는 독립변수로서 로열티 프로그램 만족도의 직접효과와 고객기업동일시의 매개효과를 살펴보는 것을 목적으로 하였다. 이 연구의 모델을 검증하기 위해 광주전남 지역의 4성급호텔 4곳의 호텔 로열티 프로그램 이용고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 할당표집법을 사용하여 수집한 353명의표본의 자료를 분석하여 연구모델을 검증하였다. SmartPLS를 이용한 구조방정식 모형 분석결과 응답자들의 로열티 프로그램을 통한 경제적 혜택과 관계적 혜택에 대한 만족도는 모두 응답자들의 고객기업동일시에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났을 뿐만 아니라 고객시민행동에도 직접적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 응답자들의 고객기업동일시는 이들의 고객시민행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 독립변수에 미치는 선행변수들의 총효과를 직접효과와 간접효과로 나누어 살펴본 결과 고객기업동일시는 로열티 프로그램 만족도와 고객시민행동을 부분매개하고 있는것으로 나타났다. 이러한 연구결과에 기반하여 결론 부분에서 학술적 실무적 시사점과 추후 연구 과제를 논의하였다.

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