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유머광고의 크리에이티브 표현과 제품유형에 따른 광고효과 연구 = A Study on the Advertising Effects According to Humor Advertisement Creative Expression and Product Types
저자
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2011
작성언어
Korean
주제어
KDC
600
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
발행기관 URL
수록면
455-465(11쪽)
제공처
본 연구는 유머를 활용하여 이성/감성의 제품유형에 따른 소비자의 태도와 비주얼/카피의 표현유형에 따른 소비자의 태도를 인쇄광고를 중심으로 실증적으로 규명하고자 하였다. 특히 연구결과의 신뢰도와 타당성 확보를 위해 엄격한 사전조사 과정을 거친 후에 본 조사를 실시하여, 확장된 형태의 이론적 배경과 함께 실무적 차원에서 의미 있는 연구결과를 도출할 수 있었다. 연구결과, 유머를 활용한 이성제품(승용차)의 광고태도는 카피중심의 인쇄광고와 비주얼중심의 인쇄광고가 유의미한 차이가 없었으나, 브랜드태도에 있어서 카피중심의 인쇄광고가 비주얼중심의 인쇄광고보다 높게 나타났다. 이는 승용차, 가구, 주택 등과 같은 이성제품의 인쇄 유머광고를 제작함에 있어서, 카피중심의 광고가 비주얼중심의 광고보다 브랜드태도를 높이는데 효과적임을 설명하고 있다. 또한, 유머를 활용한 감성제품(고급시계)에 있어서 카피중심의 인쇄광고가 비주얼중심의 인쇄광고보다 광고태도와 브랜드태도가 높게 나타났다. 이는 고급시계, 화장품, 보석 등과 같은 감성제품의 인쇄광고를 실무차원에서 제작하고 집행함에 있어서, 카피중심의 광고가 비주얼중심의 광고보다 광고태도와 브랜드태도를 높이는데 더욱 효과적임을 설명하고 있다. 한편, 유머광고 제품유형과 표현유형의 광고태도와 구매의도는 상호작용효과가 없었으나, 유머광고 제품유형과 표현유형의 브랜드태도는 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 인쇄 유머광고의 제작에 있어서 변인에 따라 더욱 정교한 광고 크리에이티브 전략이 요구됨을 설명하고 있다.
더보기This study aimed to figure out the consumer attitude according to rational/emotional product types using humor, and that according to visual/copy representation types on the basis of printed advertising. In particular, to secure reliability and validity, strict preliminary investigation was carried out, followed by the main research to draw meaningful results in practice together with expanded theoretical background. As a result, the advertising attitude of rational products(car) using humor had no significant difference between copy based printed advertising and visual focused printed advertising, but copy based printed advertisement had higher effect than visual focused printed advertising in terms of brand attitude. It demonstrates that copy focused advertising is more effective than visual based advertising in developing brand attitude in terms of printed humor advertising of rational products such as car, furniture and house. And, as to the advertising attitude of emotional products(luxury watch) using humor, copy based printed advertising had higher advertising attitude and brand attitude than visual based printed advertising. It demonstrates that copy focused advertising is more effective than visual based advertising in developing advertising attitude and brand attitude in terms of producing and implementing emotional products such as luxury watch, cosmetics and jewelry. Meanwhile, while there was no interaction between advertising attitude and purchase intention of humor advertising product types and representation types, brand attitude had interaction effects. It means more detailed advertising creative strategy is required by variables in the production of printed humor advertising.
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