한국과 일본 정부광고의 크리에이티브 비교연구
저자
발행기관
-
발행연도
2013년
작성언어
Korean
주제어
자료형태
한국연구재단(NRF)
정부광고는 사회비용의 절감효과와 국민과의 소통이라는 정부광고의 순기능과 함께 특히 한국에서는 정부광고는 증가하고 있으나 정부가 수행한 정책을 알리기 위한 광고가 많았다는 등의 정부광고의 역기능 또한 지적되고 있다. 또한 일부 정부 광고는 광고 효과가 떨어진다는 창의적인 광고에 대한 지적과 비난 등도 있어 왔다.
광고는 최소의 비용으로 최대의 효과라는 경제원칙이 강조되고 있고 이의 중심은 창의성이라고 할 수 있다. 광고에서 창의성의 중요성에 비해 이에 대한 연구는 찾아보기 힘들다.
이에 본 연구는 한국과 일본의 TV정부광고를 비교하여 창의성을 연구하였다. 먼저 정부광고의 개념을 첫째, 정부광고의 광고주(identified sponsor)는 넓은 의미의 정부이다. 둘째, 매체사용료를 매체(paid form)사용하여 전달한다. 셋째, 광고의 대상은 아이디어, 정보, 서비스에 관한 정보와 메시지이다. 넷째, 직접사람을 대면하지 않는 제시방법(non-personal presentation)으로 설득과 조정을 통해 국민의 지지와 동의를 얻기 위한 비상업적 커뮤니케이션 활동라고 정의하였다.
광고 창의성의 가치는 목표하는 광고효과를 얻기 위한 최소한의 광고량 즉, 최소의 광고비라고 할 수 있으며 이를 CV=E/C 즉, 크리에이티브 가치는(creative value)광고효과(effectiveness), 비용(cost)수식으로 설명하였다.
조사를 위한 한국과 일본의 정부광고를 40개씩 선정하였으며 창의성의 요소로 크리에이티브 전략, 광고소구, 정보내용, 창의력 등 4가지 요소를 중심으로 4가지의 연구문제로 정하고 이를 입증하기 위해 항목별 빈도를 중심으로 연구하였다. 연구방법은 전문가들에 의한 크리에이티브 전략, 광고소구, 정보내용을 분류하여 비교분석하였으며 크리에이티브의 핵심요소인 창의력 15개의 항목을 35명을 대상으로 광고를 보여주고 각 광고물에 대해 부합하는 항목을 체크하도록 한 데이터를 분석하여 연구문제를 검증하였다.
연구문제 1- 한국과 일본 정부광고의 광고 주제의 차이에 대한 연구결과 한국과 일본이 의미있는(significance) 차이를 보이고 있었으며 일본은 마약, 고령화, 북방영토 등의 주제는 한국과 큰 차이를 보였으며 정부광고의 주제는 국가적 문제를 반영하고 있으며, 정부광고는 문제를 해결하는 방법으로 기능하고 있음을 알 수 있다.
연구문제 2- 한국과 일본 정부광고에 사용된 소구방법 차이에 대한 연구결과 한국 정부광고의 감성에 호소하는 소구 비율이 이성에 호소하는 소구의 3배를 상위할 정도로 높은 반면 일본 정부광고의 소구유형은 큰 차이를 보이지 않는 등 의미있는 차이를 나타냈
Not only the proper function of government advertising that save and reduce the social cost and communicate between people and government, but also disfunction of it that use budget to place a large advertisement about government achievement were instigated arguments. In addition, some government advertising are quite inefficient on account of advertising creativity has been criticized and mentioned, too.
Making the most profit at the lowest cost is the principles of economy in advertising. Advertising creativity is a primary factor in advertising effectiveness. Nevertheless it's not easy to find researches about it.
Then, The purpose of this paper is to study about differentiation of advertising creativity between Korea and Japan TV government advertising through comparative study.
Firstly, concept of government advertising are identified sponsor of is government advertising an extended government, government advertising should use media by paid form, government advertising is non profit persuasive communication with audience about idea, information and service through non-personal presentation to get the support and consent.
It could explain by CV=E/C, the value of creativity is to get maximum effectiveness through the minimum advertising.
For this research, two advertising e
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