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관계회복 관점에서 바라 본 기업의 실패복구에 대한 고객용서의 형성과 작용 메커니즘 = How Customer Forgiveness Arises and Acts in Failure Recovery Context: In the Perspective of Relationship Restoration
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2013
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Korean
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KCI등재
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학술저널
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219-250(32쪽)
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본 연구는 문제가 발생한 고객-기업 간 관계의 회복에 있어 전제가 되는 ‘고객용서’가 어떻게 형성되고 어떻게 작동하는지를 관계의 양적ㆍ질적 변수들과의 시간적 맥락에서 탐색하였다. 이를 위해 고객-기업 관계특질 변수들을 정적인 개념이 아닌 동적인 개념, 즉 ‘실패 당시 시점과 복구 이후 시점 간의 변화량 차이’로 구체화하여 측정하였다. 기업의 실패복구에 대한 만족은 물론 실패 이전의 고객애정, 고객신뢰라는 질적 변수와 관계기간이라는 양적 변수를 고객용서의 선행요인으로 파악하였으며, 고객용서가 고객애정회복, 고객신뢰회복이라는 ‘관계의 질적 회복’을 통하여 충성도회복이라는 ‘관계행동의 회복’에 미치는 영향을 망라한 모형을 제시하였다. 분석 결과, 복구만족이 고객용서의 가장 영향력 있는 선행요인으로, 실패의 심각성이 복구만족 및 고객용서에 대한 부정적 영향요인으로 나타났다. 그 외에도 기존 관계의 양적 특성인 관계기간과 질적 특성인 고객애정이 고객용서의 원천임을 확인하였다. 중요한 발견은 관계기간, 기존의 고객애정, 복구만족의 효과가 고객용서의 완전매개를 통해 고객애정회복 및 고객신뢰회복을 거쳐 충성도회복에 간접적으로 전달된다는 점이다. 이는 고객이 복구에 만족했더라도 용서하지 않으면 관계의 질적 회복을 기대할 수 없고, 관계의 질적 회복 없이 고객행동의 회복을 기대할 수 없음을 시사한다. 이로써 고객용서가 관계를 복구하는 결정적 전환점임을 확인하였다. 고객용서의 형성은 과거의 신뢰보다는 애정에 의존적이었다. 그렇다고, 기존의 애정이 항상 고객용서를 유발하는 것은 아니었다. 기존의 신뢰가 일정수준 이상일 때에만 그동안 쌓인 애정의 효과가 비로소 발휘되는 흥미로운 현상이 발견된 것이다. 과거의 관계기간은 그 자체로서 고객용서를 유발하는 역할을 한다는 점도 중요한 발견이었다. 요컨대 본 연구는 ‘고객용서’라는 개념이 고객-기업 간 관계와 관련된 변수들의 맥락 속에서 어떻게 발원하고 작용하는지에 대한 심도 있는 이해를 통해 연구자와 실무자 모두에게 중요한 시사점을 제공하고 있다. 연구의 한계 및 향후 연구과제에 대해서도 논의하였다.
더보기Despite the importance of customer forgiveness in restoring the customer-firm relationship in failure recovery context, there has been little empirical research on revealing how ``customer forgiveness`` arises and acts on relationship perspective. Current research was conducted to investigate the mechanism how customer forgiveness forms and works, especially focusing on existing relationship strength. Our research extended La(2012a)``s framework for development of research model including customer forgiveness and its antecedents and consequences. Both qualitative and quantitative characteristics of the previous relationship were considered as antecedents of customer forgiveness. Recovery satisfaction and failure severity were also included. The conceptual model is presented in <Figure 1>. To increase internal validity of rebuilt relationship as results of forgiveness, we operationalized ‘customer affection rebuilding’ as ‘the difference(the amount of change) between the levels of the affection at the moment of failure and after the recovery.’ Rebuilt trust and loyalty were measured in the same way. Using structural equation analysis, the proposed model was tested with 295 customers who had an actual experience of failure and recovery within the previous year. <Table 1> shows that all hypotheses except H6 and H8 were supported. For a deep understanding of the results, additional multiple regression analyses were conducted and some interesting findings were drawn(see, <Table 2>). Hypothesized Path Hypothesis Standardized coefficient t-Value Result Failure Severity →(-) Customer Forgiveness H1 -.108 -2.500** accepted Failure Severity →(-) Recovery Satisfaction H2 -.232 -3.649** accepted Recovery Satisfaction → Customer Forgiveness H3 .790 16.930** accepted Relationship Length → Customer Forgiveness H4 .081 2.074** accepted Relationship Length → Customer Affection_before H5 .188 3.195** accepted Relationship Length → Customer Trust_before H6 .001 .028 rejected Customer Affection_before → Customer Forgiveness H7 .115 1.757* accepted Customer Trust_before → Customer Forgiveness H8 .020 .314 rejected Customer Forgiveness → Customer Affection Rebuilding H9 .555 10.021** accepted Customer Forgiveness → Customer Trust Rebuilding H10 .161 4.240** accepted Customer Affection Rebuilding → Customer Trust Rebuilding H11 .798 17.830** accepted Customer Affection Rebuilding → Customer Loyalty Rebuilding H12 .549 7.177** accepted Customer Trust Rebuilding → Customer Loyalty Rebuilding H13 .372 4.928** accepted Customer Forgiveness →(no direct effect) Customer Loyalty Rebuilding H14 -.001 -.014 accepted1) * p < .05, ** p=.001 Note: 1) H14 was tested via the ‘model of direct path from Customer Forgiveness to Customer Loyalty Rebuilding’. The designated path coefficient was insignificant. Model fit indices are as follows: χ2(615)=1257.178(p=.00), χ2/df=2.044, CFI=.949, NNFI=.944, SRMR=.071, RMSEA=.060. <Table 1> Results of Hypotheses Test Results of the research confirm that customer forgiveness is an important construct in the process of restoring customer-firmrelationship in the failure recovery context. Customer forgiveness is crucial to rebuilding of customer affection, trust, and eventually behavioral loyalty. Customer forgiveness fully mediates the effects of recovery satisfaction, relationship length, and past affection to loyalty rebuilding through repair of damaged affection and trust. Interestingly, the study revealed that customer forgiveness is formed via emotional path rather than cognitive path. But considering the results of the additional regression analyses across groups(see, <Table 2>), customer affection without trust cannot solely lead to forgiveness. <Table 2> Results of Multiple Regression across Groups Group Independent Variable β t-Value adjusted R2 F Customer Affection_before_Hi Relationship Length .090 1.761* .584 34.738** Recovery Satisfaction .775 3.389** Customer Affection_before_Lo Recovery Satisfaction .665 2.763** .531 26.488** Customer Trust_before_Hi Recovery Satisfaction .680 2.887** .558 31.312** Customer Affection_b .151 2.354** Customer Trust_before_Lo Relationship Length .107 1.940* .573 32.928** Recovery Satisfaction .676 2.984** * p < .05, ** p=.001 Note: Dependent variable is Customer Forgiveness <Table 2> Results of Multiple Regression across Groups is crucial to rebuilding of customer affection, trust, and eventually behavioral loyalty. Customer forgiveness fully mediates the effects of recovery satisfaction, relationship length, and past affection to loyalty rebuilding through repair of damaged affection and trust. Interestingly, the study revealed that customer forgiveness is formed via emotional path rather than cognitive path. But considering the results of the additional regression analyses across groups(see, <Table 2>), customer affection without trust cannot solely lead to forgiveness. The research findings brings critical attention from the management. The goal of recovery should be set to rebuild customer-firm relationship. Merely providing one-off compensation is not the answer. Complete range of recovery performance covering interactional, communicational, procedural, compensational aspects should be initiated to satisfy customers since recovery satisfaction is the most important factor that leads customer forgiveness. Accordingly, marketers need to perform a long-term recovery program such as follow-up calls and immediate remedies. As the length of relationship facilitates customer forgiveness, a regular implementation of customer retention strategy is also effective when failures occur. In doing so, firms can predict how much of the failed relationship can be restored, which in turn will provide feed back to the next steps. Theoretical implications, limitations and future research ideas are also discussed.
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연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
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2001-07-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (등재후보2차) | KCI등재 |
1999-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 1.48 | 1.48 | 1.67 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
1.7 | 1.88 | 2.351 | 0.15 |
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