N세대 소구 廣告의 視覺的 意味體系에 관한 記號學的 연구 : 휴대폰ㆍ인터넷 통신광고 중심으로 = The study of Text Analysis of visual significance Organism in N-generation Advertisements
저자
발행사항
[서울] : 동덕여자대학교, 2000
학위논문사항
학위논문(석사)-- 同德女子大學校 大學院 : 産業디자인學科 視覺디자인 專攻 2000
발행연도
2000
작성언어
한국어
주제어
KDC
658.000
발행국(도시)
대한민국
형태사항
vi, 85 p.
소장기관
현대광고는 시각적 요소의 증가로 인해, 상품과 광고 수용자(소비자), 제품이 사용되는 맥락을 상징적으로 표현함으로써 그 의미의 모호성이 증대되어, 현대의 광고 메시지를 올바르게 판독하려면 광고의 시각적 요소를 외부세계의 경험과 연관시켜 이해해야 한다. 그러므로 본 연구에서는 N세대 소구 통신광고에 나타난 시각적 의미체계를 기호학적 분석을 통해 대중문화의 사회적 관계 안에서 상품에 어떠한 가치를 부여하고 있으며, 이러한 가치연결이 하나의 광고로 구성되는 과정을 분석함으로써 현대사회의 광고가 수행하는 상품 상징화 과정의 이데올로기 성을 규명하고자 하였다.
분석방법은 월리암슨(Williamson)이 <Decoding Advertisement>에서 제시한 기호 기호학적 분석의 틀을 통하여 최근 휴대폰, 인터넷 통신 광고의 TV-CM을 대상으로 이데올로기적 구성과정에 대한 기호학적 분석을 수행하였다.
N세대 소구 통신광고의 시각적 요소들은 주로 모델, 배경, 소도구 등이 중요한 의미 전달 체의 방식으로 구성되고 있다. 이러한 구성요소의 결합을 통해 시각적으로 제시하는 ‘이상적인 인물형’과 ‘이상적인 사회생활’의 모습은 세계관, 인간관, 선과 악에 대한 평가와 규범, 주장 등을 전달하고 있으며, 대부분의 광고는 이러한 인물(모델) 성격, 상황설정에 있어서 N세대만의 특성을 반영한 90년대의 새로운 라이프스타일의 모습으로 편향되어 있다. 지배적인 가치로 등장한 레저나 레크레이션, 젊고 아름다운 모델, 소비의 미덕을 강조한 부유한 라이프스타일 보다는 인물의 지위가 동등한 인간관계를 표현하고 있으며, 개성 있고 독특한 자기 색깔이 강한 개인적 성향으로 표현되고 있다. 이러한 성향은 광고매체를 통해 그들에게 새로운 라이프스타일을 제시한다는 점에서 통신광고가 ‘할리우드 세트’와 ‘관점의 대치’라는 이데올로기적 기능에 부합하는 것으로 나타났다.
사회적 관계를 이미지화한 통신광고의 소구 방식은 ‘정보적 소구’와 ‘설득적 소구’ 중 상품에 대한 단순한 사실보다 시각적, 언어적 이미지를 통해 시각 이미지화 하여 표현하는 ‘설득적 소구’ 방식을 채택하고 있다. 또한, 통신광고는 ‘설득적 소구’ 방식 기법의 이성적 소구, 감성적 소구, 위협적 소구 중 N세대의 일상생활의 문화와 의식을 매개로 소비자의 감성에 호소함으로써 구매를 설득하는 감성적 소구 방식으로 소구하는 것으로 나타났다.
통신광고의 이데올로기적 구성은 통신광고 각각의 광고텍스트 구성방식과 요소에 따라 그 내용을 달리하게 된다. 또한, 광고가 집행되는 사회 문화적 시기에 따라 수용자의 의미해독은 달라지게 되고 기호학적 분석을 통해, N세대 소구 통신광고의 시각적 의미는 수용자의 의미해독 단계에서 어떻게 수용되는가에 따라 이데올로기적 구성이 달라짐을 확인할 수 있다. 그러므로, N세대 소구 통신광고의 시각적 의미는 수용자의 문제 해결력과 대안을 제시 할 수 있는 메시지로, 그들이 감지 할 수 있는 기호로 된 신화를 제시해야 한다. 이렇게 통신광고의 시각적 의미체계는 아주 자의적이므로 제작자의 기호선택의 중요성이 크다.
통신광고 TV―CM의 이데올로기적 구성과정 분석결과는 다음과 같다.
첫째, ‘TTL’은 어둡고 절제된 미지의 공간과 모호한 이미지의 모델을 통해 신비감을 불러 일으켜, 광고 수용단계에서부터 적극적인 N세대(수용자)의 개입을 유도하며 새로운 소비주체의 이미지를 조장하고 있다.
둘째, 한솔 ‘M.com’은 우리의 생활환경을 드라마 형식의 부드러운 분위기를 통해 새로운 모바일(mobile)라이프스타일을 제시하며 소비지향적 가치를 추구하고 있다.
셋째, 신세기통신 ‘ⓘ touch 107’은 광고 모델을 통해 신인류, 진화된 인간형이라는 이미지로 흥미와 호기심을 자극하며 정보에 강한 새로운 브랜드라는 이미지로 N세대들에게 소비지향적 가치를 제시하고 있다.
넷째, ‘인터파크’는 간결하고 미니멀한 공간에서 인터넷을 통한 편리하고 개인적인 생활의 새로운 라이프스타일 제시를 통해 가상공간의 소비주의 이데올로기를 암시하고 있다.
다섯째, ‘라이코스’는 동물의 친밀감을 통해 강력한 검색의 이미지로 유머러스한 상황을 연출하며 소비주체의 소비가치를 추구하고 있다.
Owing to the increase of visual elements, the ambiguity of modem advertisement's meaning also increased as it symbolically represents the goods and ad acceptor (consumer), context in which the product is used, so that the visual element of advertisement should be understood in connection with experiences of outer world in order to decipher the modem ad message correctly. Therefore, this thesis intended to investigate with which value the visual system of meaning which appeared in the N-generation telecommunication ad needs endow the goods in the social context of mass culture by the symbolical analysis, and then identified the ideology in the process of goods symbolization the modern society has carried out by analyzing the process in which these value links are constituted into an advertisement.
The visual elements of N-generation telecommunication ad needs are largely composed of the system of important meaning transmitter such as model, background, and small tool. 'The ideal type of person' and 'the ideal social life' visually presented by this kind of combination among these components convey view of world and person, evaluation, norm, and insistence upon the good and the evil, and most advertisements are inclined to new lifestyle in the nineties which reflected the characteristics of N-generation exclusively in setting individuality of person(model) and circumstances. The person rather than leisure or recreation which appeared as a dominant value, young and beautiful model, and a rich lifestyle which focuses on the virtue of consumption represents a human relationship with equal status, and personal disposition with strong individuality and unique color. The telecommunication advertisement appeared to be suitable for the ideological functions such as 'hollywood set' and 'replacement of viewpoint' in that this disposition presents a new lifestyle to them through the ad media.
The needs method of telecommunication advertisement which imaged the social relationship adopted a 'persuasive needs' method among 'informative needs' and 'persuasive needs', which expresses through visual and linguistic image rather than just a fact about the goods. In addition, the telecommunication advertisement appeared to use emotional needs method among 'rational needs', 'emotional needs', and 'intimidatory needs', which persuades buying through appealing to the consumer's emotion by the medium of the culture and consciousness of the N-generation's daily life.
The ideological constitution of telecommunication advertisement differs its contents according to the constitutive method and factor of each ad text. Also, acceptor's interpretation of meaning differs according to the social and cultural period when the advertisement was executed, and it can be confirmed that the ideological constitution of visual meaning of N-generation telecommunication ad needs varies according to the way it is accepted in the acceptor's meaning interpretation stage. So, the visual meaning of N-generation telecommunication ad needs is a message which can present an alternative and acceptor's ability to solve problem, and it should present a myth which consists of symbols they can sense. Since the visual meaning system of the telecommunication ads is very spontaneous like this, the producer's choice of symbol is very important.
The results of analyzing the ideological constitution of telecommunication ads TV-CM are as follows;
First, 'TTL' arouses a sense of mystery through moderately dark and unknown space and ambiguous image, and induces a positive N-generation(acceptor)'s intervention from the ads acceptance stage to foster the image of new consuming subject.
Second, Hansol 'M.com' presents a new mobile lifestyle to our living environment through a soft mood of drama type and pursues consumption-directed value.
Third, Sinsegi telecommunication 'ⓘtouch 017' stimulates interest and curiosity by an image of new humankind and evolutionary human type through the ad model and presents a consumption-directed value to N-generation by a new brand which is sensitive to information.
Fourth, 'Interpark' suggests a consuming ideology in the imaginary space by presenting a new lifestyle of convenient and personal life through internet in the brief and minimal space.
Fifth, 'Lycos' produces a humorous circumstances by a powerful image using an animal's intimacy to pursue the consumption value of the consuming subject.
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