국내 여자 프로골퍼들을 위한 골프웨어 스타일링 연구 = A study on golfwear styling For Korean ladies professional golfers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern sports have become a symbol of changing society and lifestyle. As social class has exerted no influence on participation in sport, many people, regardless of their age and sex, enjoy sports. Golf, particularly exemplifying such social change in sports area, has been developed in different way from other sports. Korean players’ eight-time victories on LPGA tour in 2010 impressed upon the world the potential of Korea’s Women’s Golf and triggered Korean domestic golf apparel market to be more developed. Accordingly, golf apparel industry has been specialized and expanded and the competition among brands became fiercer. From this market change, companies have utilized sponsorship for professional golf players as marketing strategy to differentiate themselves from others. However sponsorship which only focuses on promoting their products finally resulted in hindering fashionable and creative styling of golf players on the green. Excessive exposure of the sponsor’s brand logo rather caused a feeling of repulsion in people who watched the players’ outfit.
This study aims at proposing a new direction in compensating the defect of sports sponsorship which is most fast growing in the area of sports marketing and in improving the image of both golf players and their sponsoring brands by developing and researching various designs and styling of golf apparel for the female professional golfers based on the functionality.
This study was designed to examine current situation of domestic golf apparel industry and the problems of sponsorship marketing by adopting the method to establish theoretical background of golf apparel styling through researching documents and materials ranging from academic articles to golf specialty publications, to analyze golf-related design materials, domestic and foreign fashion specialty publications, and internet materials, and to empirically conduct a field survey. From the process of complementing the defects which were drawn from the styling research of the national and international female professional golfers, nine sets of golf apparel with functionality and sense of fashion are designed and their styling is created.
This study unfolds in the following stages.
In the first chapter, the objectives and implication of the study, methodology and study context are presented.
The second chapter, first of all, reviews the history of golf and golf apparel based on the literature survey and photographic materials. And the current situation of domestic golf apparel industry and its development is discussed. Secondly, 2011 Spring/Summer season colors, materials and designs of ten representative domestic golf apparel brands which are providing sponsorship to the players are analyzed through the field survey, in order to consider the definition of sports marketing and sponsorship and analyze the current situation of golf apparel brands’ sponsorship. Thirdly, the concept and elements of styling are examined and the impact and the necessity of it are also proposed.
In the third chapter, the differences between domestic and overseas female golf apparel styling are discussed. As a result, the problems of the domestic golf apparel styling such as overexposure of sponsor’s brand, oversized logos, overemphasis on new products without considering golf players’ own style and fit, function-oriented styling and reckless use of vivid colors are derived from the comparative analysis.
In the fourth chapter, based on the market research covering ten different sponsoring brands new colors, materials and designs are suggested according to three concepts; Traditional, Stylish and Active sports.
Three styling concepts are proposed in terms of theme. First, the ‘Illuminate Chic’ concept of ‘Neo-traditional theme’combines British traditional look with American Preppy in the modern and flexible way. Secondly, in the ‘Visionary Luxe’ concept of ‘Stylish casual theme’, luxurious gold look with glamorous and rich colors are proposed. Thirdly the ‘Temperate Reformer’ concept of ‘Sports theme’ visualizes positive energy with the creative silhouette and colors.
Based on the nine works of golf apparel design, styling for the domestic female professional golf players is proposed with the additional styling elements such as accessories, hair style and makeup in order to create favorable image of them.
As a result of this study, new styling may help Korean female golf players not only to enhance their golf performance but also play game in style on the green. Thus this study has an implication to flatter the outlook of Korean female golf players and reinforce their prestige on the international stages.
Through the follow-up research on the golf apparel styling, sponsorship marketing which takes place between the players and the sponsors is expected to systematically evolve and expand further as a powerful marketing tool.

국문 초록 (Abstract)

현대의 스포츠는 변화하는 사회상 및 라이프스타일의 상징이 되었고 스포츠를 즐기는 특정 집단의 한계가 사라지면서, 연령과 성별에 관계없이 많은 사람들이 스포츠를 즐기게 되었다. 특히 골프는 스포츠 분야에 있어서 가장 두드러진 변화를 보이는 예로서 여타의 스포츠보다 빠른 발전양상을 나타내어 왔다. 2010년 한 해에만 한국 선수가 거둔 LPGA 대회 8승은 전 세계에 한국을 여자골프의 신흥강국으로 각인시키며 국내 골프시장을 더욱 성장시키는 계기가 되었고, 이에 골프의류시장 또 한 전문화되고 확대되어 브랜드별 경쟁이 치열해졌다. 이러한 시장 변화에 따라 기업들은 타 브랜드와 차별화의 일환으로 프로골프 선수들에게 스폰서 계약을 체결하는 마케팅 전략을 도입하게 되었다. 그러나 국내기업들의 상품홍보에 중점을 둔 스폰서 마케팅으로 인하여, 선수들은 패션성과 독창성이 배제된 스타일링을 연출하게 되었고, 이로 인해 브랜드 홍보에만 치중한 과도한 브랜드 로고의 노출은 오히려 보는 이로 하여금 거부감을 갖게 하는 역효과를 초래하였다.
본 연구는 국내여자 프로골퍼들을 위하여 기능성을 기본으로 한 골프웨어의 디자인 개발과 새롭고 창의적인 스타일링을 연구하여, 마케팅 분야에서 가장 빠르게 성장하는 스포츠 스폰서쉽(Sponsorship)의 문제점을 보완하고 선수의 이미지와 스폰서 브랜드의 이미지를 모두 향상 시킬 수 있는 새로운 방향을 제안하고자 한다.
본 연구의 방법은 학술논문, 골프전문서적 등의 문헌 자료를 통하여 골프와 골프웨어의 이론적 배경을 확립하고 골프의류에 관련된 디자인 자료와 국내·외 패션관련 전문서적과 간행물, 인터넷 기사 등의 분석과 현장조사 자료수집 등의 실증적 연구를 병행하여 골프웨어 시장의 현황과 스폰서쉽의 문제점을 고찰하였다. 그리고 이러한 국내·외 여자 프로골퍼의 스타일링의 연구를 통해 도출된 문제점을 보완하여 기능성과 패션성을 가미한 골프웨어 9작품을 디자인하고 실제적인 스타일링을 연출하였다.
본 연구는 다음과 같은 내용으로 전개 되었다.
1장에서는 연구의 목적 및 의의, 연구 내용과 방법에 대해 논하였다.
2장에서는 첫 째, 골프의 역사와 골프웨어의 변천사를 문헌자료와 사진자료를 통해 고찰하고 국내 골프웨어의 발전 과정과 시장 현황을 살펴보았다.
둘 째, 스포츠 마케팅과 스폰서쉽의 정의와 국내 골프웨어 브랜드의 스폰서쉽 현황을 살펴보기 위해 국내 10개 대표 스폰서 브랜드의 2011년 S/S 제품의 컬러, 소재, 디자인을 현장 조사를 통해 연구하였다.
셋째, 스타일링의 개념과 요소를 알아보고, 스타일링의 효과와 필요성을 제시하였다.
3장에서는 국내·외 여자 프로골퍼들의 스타일링을 비교하여 문제점을 분석하고 하였다. 그 결과 지나치게 많은 로고와 큰 사이즈의 로고, 선수의 개성과 체형을 고려하지 않은 신상품 위주의 홍보와 기능성에 무게를 둔 스타일링, 그리고 비비드(Vivid)한 컬러감만을 강조한 무분별한 컬러의 사용을 도출해 낼 수 있었다.
4장에서는 10개 스폰서 브랜드의 시장연구결과를 토대로 트레디셔널(Traditional), 스타일리쉬(Stylish), 액티브 스포츠(Active sports) 세 가지 컨셉에 맞추어 새로운 골프웨어의 컬러, 소재, 디자인을 제안하였다.
디자인은 세 가지 테마로 제안하였다. 첫 번째 새로운 트레디셔널 테마 (Neo traditional theme)인 Illuminate Chic는 전통을 강조하는 영국적 트레디셔널 라인에 아메리칸 프레피(Preppy)룩을 모던하고 유연하게 결합하였다. 두 번째 스타일리쉬 캐쥬얼 테마(Stylish casual theme)인 Visionary Luxe에서는 화려하고 풍부한 색감으로 럭셔리 골드 룩을 제시하였다. 세 번째 스포츠 테마(Sports theme)인 Temperate Reformer는, 창의적인 라인과 컬러로 긍정적인 에너지를 표현하였다.
제작된 9점의 작품을 바탕으로 골프웨어 스타일링의 효과적인 이미지 연출을 위해 액세서리, 헤어 및 메이크업 등의 스타일링 요소들을 조합하여 국내 여자 프로골퍼들을 위한 스타일링을 제안하였다.
본 연구 결과 골프웨어 스타일링은 국내여자 프로골퍼들에게 뛰어난 골프실력과 더불어 스타일리쉬한 면모도 갖추게 되는 계기가 될 것으로 기대되며, 이로 인해 날로 높아져가는 골퍼들의 위상을 국제대회에서 더욱 돋보이게 하는 것에 본 연구의 의의가 있다.
후속 연구를 통해서 골프웨어의 스타일링의 연구가 지속적으로 이루어져 선수와 브랜드간의 스폰서 마케팅이 체계적이고 효율적으로 전개되는 계기가 이루어지길 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구목적 1
• 2. 연구방법 4
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. 골프의 일반적인 고찰 5
• 1) 골프와 골프웨어의 역사 5
• 2) 국내 골프웨어 브랜드 현황 11
• 2. 스포츠 마케팅과 스폰서쉽 17
• 1) 스포츠 마케팅과 스폰서쉽의 개념 17
• 2) 국내 골프웨어 브랜드의 스폰서쉽 현황과 트렌드 분석 18
• 3. 스타일링의 개념과 필요성 26
• 1) 스타일링의 개념과 요소 26
• 2) 스타일링의 필요성과 효과 29
• Ⅲ. 골프웨어 스타일링 연구 36
• 1. 국내 여자 프로골퍼의 스타일링 연구 36
• 1) 국내 여자 프로골퍼의 스타일링 사례 36
• 2) 국내 골프 브랜드의 콜라보레이션(Collaboration) 사례 43
• 2. 국외 여자 스포츠 선수의 스타일링 연구 47
• 1) 국외 여자 프로골퍼의 스타일링 사례 47
• 2) 국외 테니스 선수의 스타일링 사례 52
• Ⅳ. 작품 제작 55
• 1. 작품 제작 의도 및 방법 55
• 2. 작품 제작 및 해설 66
• Ⅴ. 결론 및 제언 97
• 참고문헌 101
• ABSTRACT 106