한국 콘텐츠 소비가 베트남 소비자들의 구매의도와 국가이미지 인식에 미치는 영향에 대한 탐색적 연구 = Exploring the Impact of Korean Media Content Consumption on Purchase Intentions and National Image Perception among Vietnamese Consumer

국문 초록 (Abstract)

한국과 베트남은 문화교류와 교역에서 밀접한 관계를 유지해오고 있었다. 그럼에도 불구하고 관련 연구는 충분치 않았는데 따라서 한국의 드라마나 영화 음악이 베트남 소비자의 한국 제품에 대한 관점이나 한국 이미지에 대한 평가 연구의 필요성이 존재한다. 또한 기존연구들이 주로 학생을 대상으로 한 경우가 많아서 보다 일반화를 위해서 일반인을 대상으로 한 연구가 필요한 시점이다. 기존의 제한된 수의 연구를 보완하고 실무적이고 학문적인 함의를 더하기 위해서 일반인을 대상으로 문화권간 영향을 고려한 소비자의 행동을 연구하기 위해서 본 연구를 수행하였다. 따라서 이 연구는 한국의 미디어 콘텐츠 소비가 한국제품 브랜드와 국가 이미지 그리고 자민족중심주의에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하였다. 구체적으로 이 연구는 한국의 드라마, 영화, 음악을 중심으로 수행하였다. 이러한 목적을 위해 192명의 베트남 소비자를 대상으로 편의표집 방식으로 서베이를 하였고 서베이 장소는 호치민 1군 지역이며 2022년 7월 1일부터 30일까지 자료를 수집하였다. 수집된 데이터는 회귀분석을 통해서 분석되었다. 연구결과 한국의 음악이 한국 제품과 한국 국가이미지에 유의미한 긍정적인 영향을 끼침이 발견되었다. 하지만 영화나 드라마에서는 이러한 유의미한 결과가 발견되지는 않았다. 또한 주목할만한 결과로 베트남 응답자의 나이가 많을수록 더 한국 브랜드와 한국 이미지 이식에 긍정적인 영향이 나타난 것이었다. 이 연구는 향후 보다 일반화할 수 있는 결과를 얻기 위해서 한류 콘텐츠 다양화를 제안하는 바인데 웹툰이나 소설, 텔레비전 프로그램, 순수미술, 한식등에 대해서도 연구에 포함시키는 것을 향후 연구로 제안하는 바이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

South Korea and Vietnam has a close relationship in trade and cultural exchange. However, previous studies scarcely explore how Korean dramas, movies, and music influence Vietnamese consumers’ views on Korean products and the image of Korea. In addition, unlike studies focused on student samples, this research targeted the general public, offering more comprehensive insights. With limited existing research in this area, the findings become essential for businesses and academics, providing crucial insights into the cross-cultural impact on consumer behavior, especially considering the strategic ties between Korea and Vietnam in trade and cultural exchange. Thus, this study examines the impact of Korean media contents on attitude toward Korean product brand, national image, and ethnocentrism. Specifically, this study focused on Korean dramas, movies, and music. For this purpose, 192 Vietnamese consumers were recruited using convenience sampling. A survey was conducted on from July 1st to July 30th 2022 at Hochimin District 1 areas. The collected data were processed using linear regression analysis. The findings revealed a significant impact of experiences with Korean music on shaping both brand attitudes toward Korean products and national image. Conversely, no discernible effects were observed for film and drama in this context. Notably, as Vietnamese respondents aged, there was a corresponding increase in favorable brand attitudes and perceptions of the Korean nation. This study highlights the need for future research diversification, urging a closer examination of various Korean Hallyu contents beyond music, such as webtoons, novels, television programs, fine arts, and Korean cuisine.

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