국내 주요 광고주의 10년간 광고비 효율성 분석: DEA 모형과 Tobit 모형을 활용한 미디어별 광고비 지출의 최적화 연구 = DEA-Tobit Approach to Media Budget Optimization: 10-Year Efficiency Study of Leading Korean Advertisers

국문 초록 (Abstract)

새로운 미디어와 플랫폼이 빠른 속도로 생겨나고 있으며 이러한 변화는 광고 환경에도 영향을 미치고 있다. 지속적으로 새로운 광고 미디어가 등장할 수 있는 광고 미디어 환경이 되면서 기업들이 다양한 매체에 광고비 자원을 전략적으로 배분하여 효율적인 광고 운영을 하는 것이 더욱 중요해지고 있다. 효율적인 광고비 지출은 성공적인 광고 운영과 관리에 큰 영향을 미친다. 이러한 가운데 급변하는 광고 환경 속에서 장기적인 관점으로 광고비 효율성의 변화와 추이를 살펴보고 효율적인 광고비 지출을 통해 기업이 경쟁우위를 확보하고 유지할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션이 중요해지고 있다. 이에 본 연구는 DEA 모형을 활용하여 최근 10년 간 인터브랜드의 “베스트 코리아 브랜드” 500개 DMU의 온오프라인 8개 매체 광고비를 투입변인으로 하고, 매출액, 당기순이익, 브랜드 가치를 산출변인으로 하여 광고비 효율성 분석을 하였다. 분석결과, 분석 대상 기업의 53%가 효율적인 것으로 나타났으며, 평균 효율성은 특정 연도에 상승 또는 하락하는 특징적인 패턴을 보였다. 또한 연도별 최소 효율성 기업의 매체별 광고비 감소가능액을 산출하여 효율적인 광고비 관리를 위한 지침을 제시하였고 추가적으로 토빗 모형을 통해 광고비 효율성과 매체별 영향력간의 관계를 분석하였다. 연구결과를 토대로 연구의 학문적, 실무적 의의와 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

New media and platforms are emerging at a rapid pace, and these changes are also affecting the advertising environment. As it becomes an advertising media environment in which new advertising media can continuously emerge, it is increasingly important for companies to strategically allocate advertising resources across various media to ensure efficient advertising operations. Efficient advertising expenditure significantly impacts successful advertising operations and management. In the rapidly changing advertising environment, the change and trend of advertising spending efficiency are examined from a long-term perspective, and marketing communication that enables companies to attain and sustain a competitive advantage through efficient advertising spending is becoming important. Therefore, this study analyzed advertising spending efficiency by using the DEA model as input variables for 8 online and offline media advertising expenditures of 500 companies of Interbrand's “Best Korea Brand” list over the past 10 years, and sales, net income, and brand value were used as output variables. The results of longitudinal analysis of efficiency showed that 53% of the advertisers analyzed were efficient, and the mean efficiency score exhibited a characteristic pattern of increasing or decreasing over specific years. Furthermore, we calculated the possible reduction in advertising spending by media for the least efficient company by year, providing guidelines for efficient advertising expenditure management. Additionally, we analyzed the relationship between advertising spending efficiency and media influence using a Tobit model. Based on the results, we presented the academic and pratical implications of the study, its limitations, and future research directions.