내러티브 기반 CSR 메시지가 공중의 반응에 미치는 영향: 내러티브 전이의 매개 효과 = Effects of Narrative-based CSR Communication on Public Attitudes and WOM Intentions: Mediating Role of Narrative Transportation

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 내러티브 형식의 CSR 메시지가 공중의 태도 및 온라인 구전 의도에 미치는 설득과정을 확인하고, 이 과정에서 내러티브 전이의 매개 역할과 CSR 적합성의 조절 효과를 실증적으로 검증하고자 했다. 이를 위해 내러티브 형식과 비내러티브 형식의 CSR 메시지를 실험 자극물로 구성해 메시지 형식에 따른 CSR 태도 및 구전 의도의 차이와 내러티브 전이의 매개효과를 분석했다. 대한민국 성인 남녀 500명을 대상으로 온라인 실험을 진행했으며 프로세스 매크로(Process Macro)를 사용해 분석을 실시했다. 분석 결과, CSR 메시지 형식은 기업 CSR에 대한 태도에 유의미한 영향을 미쳤으나 비내러티브 형식의 메시지를 접한 집단이 더 긍정적인 CSR 태도를 보이는 것으로 나타났다. 내러티브 메시지는 비내러티브 메시지에 비해 높은 내러티브 전이를 유발했고, 이러한 전이는 긍정적인 태도 형성과 이를 온라인 구전의도로 확장시키는 매개 경로로 작동하는 것으로 확인됐다. 반면, CSR 적합성은 내러티브 전이에 대해 메시지 형식과 유의미한 상호작용 효과를 보이지 않았다. 이러한 결과는 CSR 커뮤니케이션에서 내러티브가 항상 효과적 전략이 아니라 수용자가 감정적으로 전이될 수 있는 서사적 구조를 갖춰야 함을 보여주며 이에 기반한 CSR 메시지 설계의 필요성을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how narrative versus non-narrative CSR messages affect public attitudes and online word-of-mouth(WOM) intentions, testing the mediating role of narrative transportation and the moderating role of CSR fit. An online experiment with 500 South Korean adults compared constructed narrative and non-narrative CSR messages, with data analyzed using PROCESS Macro. Results revealed that non-narrative messages yielded more favorable CSR attitudes. However, narrative messages generated significantly higher narrative transportation, which mediated enhanced CSR attitudes and greater WOM intentions. Contrary to expectation, CSR fit did not moderate the effect of message format on transportation. These findings indicate that narrative CSR communication is not inherently superior; its persuasive power depends on delivering coherent, emotionally engaging stories that facilitate transportation. The results underscore thee need for strategically designed narrative CSR messages to maximize emotional immersion and persuasive impact.