한국 공익광고의 과거, 현재, 그리고 미래: 국내 학술연구 내용분석과 해외 정책연구를 통한 미래 방향성 탐색 = Discourse Transformation in 44 Years of Public Service Advertising in South Korea: A Comparative Study for Data-Driven Policy Alternatives

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 1992년부터 2024년까지 32년간 발표된 총 179편의 한국 공익광고 관련 학술논문을 대상으로 계량서지학적 분석과 내용분석을 실시하고 해외 주요국과의 공익광고 정책 비교 연구를 통해 미래 정책 대안을 모색했다. 한국 공익광고 연구의 현황을 진단하고 정책적 발전 방향을 제시하였다. 연구방법으로는 LDA 토픽 모델링, 사회연결망분석, 키워드 빈도 분석 등을 활용하였으며, 미국(Ad Council), 일본(AC Japan), 영국(GCS) 등 주요국의 공익광고 운영 체계를 거버넌스, 재정 구조, 전문성, 혁신성 등의 차원에서 비교 분석하여, 정부 주도형인 한국 모델의 구조적 특성과 한계를 진단했다. 분석 결과, 한국 공익광고 연구는 양적인 측면에서 매우 부족한 상태이며(연평균 5.6편), 연구 주제가 효과연구(60.3%)와 내용분석(24.0%)에 편중되어 있음을 확인하였다. LDA 토픽 모델링을 통해 8개의 주요 토픽을 도출하였으며, 사회연결망분석 결과 네트워크 밀도 0.50, 클러스터링 계수 0.679로 나타나 연구 영역 간 연결성이 상대적으로 낮음을 발견하였다. 해외 정책사례 분석을 통해서는 한국의 공익광고 체계가 정부 주도의 단일 채널 구조로 인해 독립성과 전문성이 제약받고 있음을 확인하였다. 이러한 분석을 바탕으로 본 연구는 한국 공익광고의 발전을 위한 구체적인 정책 대안을 제시한다. 주요 제언으로는 (1) 시민사회와 민간 전문가 참여를 확대하는 거버넌스 개선, (2) 기업 후원 및 민간 파트너십을 도입하는 재정 다원화, (3) 행동과학 기반의 효과성 측정을 위한 연구개발 강화, (4) 쌍방향 소통 기반의 디지털 전환 가속화가 있다. 본 연구는 한국 공익광고의 현주소를 객관적으로 진단하고 미래 발전 전략을 제시함으로써 학술적 기여와 정책적 실용성을 동시에 확보하였다는 데 의의가 크다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the trajectory of public service advertising (PSA) research in Korea by conducting a bibliometric and content analysis of 179 scholarly articles published between 1992 and 2024. The study aims to diagnose the current state of PSA research and propose policy directions for future development. Methodologically, it employs Latent Dirichlet Allocation (LDA) topic modeling, social network analysis, and keyword frequency analysis, in addition to a comparative policy review of leading countries including the United States, Japan, and the United Kingdom. The findings reveal that Korean PSA research remains quantitatively limited, averaging only 5.6 publications per year, and thematically concentrated, with a predominant focus on effectiveness studies (60.3%) and content analysis (24.0%). LDA topic modeling identified eight major thematic clusters, while social network analysis indicated a network density of 0.50 and a clustering coefficient of 0.679, underscoring relatively weak connectivity across research domains. Comparative analyses further highlight structural constraints in Korea’s PSA system, as its government-led, single-channel model restricts both institutional independence and professional specialization. By combining bibliometric and comparative approaches, this study offers an objective assessment of Korean PSA research and lays out strategic directions for its future development. In doing so, it contributes to advancing scholarly understanding while providing policy-relevant insights for fostering a more independent and diversified PSA system.