선망 유형이 구매의도에 미치는 영향 : 대체 제품 수준과 차별화 욕구를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 선망을 유발하는 브랜드를 대체할 수 있는 대체 브랜드의 수준에
따라 선망의 유형이 차별화 욕구와 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 수행
되었다. 본 연구에서는 선망 대상이 제품을 획득한 정당성을 통해서 악의적 선
망과 무해한 선망으로 구분하였다. 또한 선망 브랜드를 대신할 수 있는 대체
브랜드의 수준을 선망 브랜드보다 낮은 수준을 가진 열등 브랜드와 선망 브랜
드보다 높은 수준을 가진 우등 브랜드로 구분하였다.
본 연구의 결과에 의하면 열등한 대체 브랜드 조건에서 악의적 선망 조건의
사람들이 무해한 선망 조건의 사람들보다 대체 브랜드의 구매의도가 높게 나타
났다. 또한 악의적 선망 조건의 사람들이 무해한 선망 조건의 사람들보다 차별
화 욕구를 강하게 경험하는 것을 알 수 있었다. 이어진 매개분석에 의하면 악
의적 선망을 경험한 사람들이 차별화 욕구를 강하게 경험하였으며, 이는 대체
브랜드의 구매의도 증가로 이어졌다.
본 연구는 소비자가 선망 브랜드를 대신해서 선택할 수 있는 대체 브랜드의
수준이 선망 반응에 따라 대체 브랜드 구매의도에 미치는 효과를 확인함으로써
관련 이론의 확장에 기여할 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was conducted to verify the effect of the type of envy on the
desire to differentiate and purchase intention, depending on the level of
alternative brands that can replace the brand that causes envy. In this
study, envy is divided into malicious envy and benign envy based on the
deservingness of the product. In addition, the level of alternative brands that
can replace the coveted brand was divided into inferior and superior.
Results show that people with malicious envy under the inferior
alternative brand condition are more willing to buy the alternative brand
than those with benign envy are. Also it was found that people with
malicious envy experienced a stronger desire to differentiate than those with
benign envy. A mediation analysis indicates that people with malicious envy
strongly experienced a desire to differentiate, which led to an increase in
the purchase intention of the alternative brand.
This study contributed to the expansion of related theories by identifying
the level of alternative brands that consumers can choose on behalf of envy
brands and their effect on purchase intention of alternative brands.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구 배경 및 연구 목표 1
• II. 이론적 배경 4
• 1. 선망 4
• 2. 선망의 유형: 무해한 선망과 악의적인 선망 8
• 3. 선망과 차별화 욕구 13
• 4. 연구 가설 16
• III. 사전연구 21
• 1. 연구 방법 21
• 1-1. 실험 설계 및 참가자 21
• 1-2. 연구 절차 21
• 1-3. 실험과제 및 자극 구성 22
• 2. 연구 결과 22
• IV. 본 연구 23
• 1. 연구 방법 24
• 1-1. 실험 설계 및 참가자 24
• 1-2. 연구 절차 25
• 1-3. 실험과제 및 자극 구성 25
• 2. 연구 결과 30
• 2-1. 조작점검 결과 31
• 2-2. 구매의도와 차별화 욕구 확인 33
• 3. 연구 논의 44
• V. 종합 논의 47
• 1. 연구결과 요약 47
• 2. 연구의 의의 49
• 3. 연구의 제한점 및 추후 연구 방향 51
• [참고문헌] 53