스포츠 퍼네이션활동이 기부메커니즘, 브랜드이미지 및 브랜드충성도에 미치는 영향 = The Effect of Sports Funation Activities on the Donation Mechanism, Brand Image and Brand Loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to identify the effects of sports funation activities on donation mechanism, brand image and brand loyalty, to present basic data for securing consumers and for converting loyal consumers through enhancing brand image of funation brands using sports, and to suggest a plan for establishing a sports brand marketing strategy for revitalizing sports social contribution activities. The subjects of this study were selected as the population of domestic sports funation experience and 343 samples were extracted. The collected data were analyzed by frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and multiple regression analysis using SPSS 22.0. First, fun and visibility among sports funation activities had a significant effect on the perception of donation meaning among the sub-factors of donation mechanism, and interaction, information disclosure, and accessibility did not have an effect. Among sports funation activities, fun, interaction, visibility, and accessibility had a significant effect on goal achievement among the sub-factors of donation mechanism, and information disclosure did not have an effect., Among sports funation activities, fun, interaction, visibility, and accessibility had a significant effect on healing among the sub-factors of donation mechanism, and information disclosure did not have an effect. Second, among donation mechanisms, the perception of donation meaning, goal achievement, and healing all had significant effects on brand image. Third, among donation mechanisms, perception of donation meaning, goal achievement, and healing all had significant effects on brand loyalty. Fourth, brand image had a significant effect on brand loyalty.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 퍼네이션활동이 기부메커니즘, 브랜드이미지 및 브랜드충성동에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하여 스포츠를 활용한 퍼네이션활동한 브랜드들의 브랜드이미지 제고를 통해 소비자확보 및 충성소비자 전향을 위한 기초자료를 제시하고 더 나아가 스포츠 사회공헌활동 활성화를 위한 스포츠브랜드 마케팅전략 수립을 위한 방안을 제시하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 대상은 국내 스포츠 퍼네이션 경험자를 모집단으로 선정하였으며, 343명의 표본을 추출하였다. 수집된 자료는 SPSS 22.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석 및 다중회귀분석을 통해 다음의 결론을 도출하였다. 첫째, 스포츠 퍼네이션활동 중 재미, 가시성은 기부메커니즘 하위요인 중 기부의미지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상호작용, 정보공개성, 접근성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 스포츠 퍼네이션활동 중 재미, 상호작용, 가시성, 접근성은 기부메커니즘 하위요인 중 목표성취감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보공개성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 스포츠 퍼네이션활동 중 재미, 상호작용, 가시성, 접근성은 기부메커니즘 하위요인 중 힐링에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보공개성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 기부메커니즘 중 기부의미지각, 목표성취감, 힐링 모두 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기부메커니즘 중 기부의미지각, 목표성취감, 힐링 모두 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드이미지는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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