이미지 포지셔닝을 통한 관광호텔의 경쟁력 강화 방안에 관한 연구 : 경주지역을 중심으로 = A Study on Improved Competitiveness for Tourist Hotels in Gyeongju through Image Positioning

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 경주지역 특급호텔을 대항으로 소비자들이 조사대상 호텔기업 선택시 호텔 이미지 속성에 대한 소비자의 선호도를 파악하여 호텔기업에 대한 전반적인 이미지 전략을 모색해보고자 하는데 그 목적이 있다. 즉 호텔 이미지 포지셔닝 분석을 통해서 호텔간의 장단점을 파악하고, 향후 경주지역 호텔의 저냑적 방향을 제시하는데 본 연구의 목적이 있다.
연구방법에서는 이론적 고찰을 통해 호텔 이미지 포지셔닝의 주요 연구동향과 주요한 호텔 이미지 속성을 고찰해보고, 경쟁사간의 경쟁관계를 시각적으로 가장 잘 나타내주는포지셔닝 분석을 통해 실증조사를 실시하였다. 수집된 자료는 다차원척도법을 통해 분석되었고 얻어진 결과는 다음과 같다.
첫째, 호텔에 대한 전반적인 고객지각공간을 작성하였고 이를 통하여 각 호텔의 이미지에 대한 고객지각상 시장위치를 파악할 수 있었다.
실증분석결과 A호텔과 B호텔, 그리고 D호텔과 E호텔은 경쟁관계가 높은것을 알수 있었다. 반대로 F호텔과 C호텔은 상대적으로 약한 경쟁관계를 나타내고 있기 때문에 다른 호텔들과 이미지에 있었서 상이하게 인지하고 있음을 나타내었다.
둘째, 호텔 이미지 속성에 대한 고객지각공간을 작성하였다. 이를 통하여 이미지 속성의 고객지각상 위치를 파악할 수 있었다. 분석결과 19개의 호텔 이미지 속성은 당양한 차원에서 고객들에게 지각되었으며, 특히 VAR12(예약편리) 와 VAR16(적정한 가격)을 하나의 GROUP으로, VAR2(주차시설), VAR10(음식의 맛과 질), VAR13(종업원의 서비스), VAR5(호텔명성)을 하나의 GROUP으로, VAR14(부대시설종류)와 VAR(주위경관), VAR8(내부시설)을 하나의 GROUP으로 VAR3(건물디자인), VAR11(위생 및 청결상태), VAR17(호텔 안정성), VAR18(프라이버시보장),
VAR9(식당의 종류), VAR15(수준높은 이용객), VAR6(호텔의 광고활동)을 하나의 GROUP으로 서로 유사하게 지각하고 있는것으로 나타났다.
셋째, 각 호텔에 대한 고객지각상 위치와 호텔 이미지 속성의 고객지각상 위치를 접목하여 각 호텔별 장단점을 파악하였다.
그 결과 A호텔과 B호텔의 경우 호텔의 광고활동과 수준높은 이용객, 식당의 종류에 있어서 타 호텔보다 강점을 보이는 것으로 나타났고, C호텔의 경우 호텔 이미지상 특별히 강하게 인식하고 있는 속성은 없지만, 예약 편리, 주차시설, 호텔안전성, 실내분위기 등의 속성과 근접한 거리를 나타내고 있다.
D호텔과 E호텔의 경우도 마찬가지로 특별히 강하게 인식하고 있는 속성은 없지만, 식당의 종류와 프라이버시보장, 실내분위기등의 속성과 근접한 거리를 나타내고 있다. F호텔은 주변에근접하고 있는 속성은 없는것으로 나타났다. 즉 F호텔에 대한 강한 이미지를 나타내는 호텔 이미지 속성은 없다는 것을 의미한다. 그러나 적정한 가격과 예약편리가 상대적으로 근접한 거리를 나타내고 있다.
본 실증조사에서 나타난 여러가지 결과물들을 각 호텔들은 경영전략에 적극적으로 반영하여 고객의 눈에 맞춘, 고객을 중심으로 한 마케팅 전략과 경영을 하여야 할 것이다.
본 연구는 조사 대상호텔이 경주지역에 한전되어 있고, 특급호텔들을 대항으로 조사하였다는 점에서 한계를 가진다. 또한 호텔영업의 특성상 결절성이 강해 성수기와 비수기의 차이기 뚜렷하다는 특징도 가지고 있었다.
또한, 호텔 이미지 속성에 대하여 전체 속성을 다 평가하지 못했고 일부 중요 속성만을 선별하여 조사하였는바, 이러한 점들이 본 연구의 한계점으로 지적될수 있다. 따라서 이러한 연구의 한계를 극복하기 위해 지속적이고 다양화된 후속 연구를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is concerned with identifying overall image strategies for hotel industry by investigating the consumer preference on hotel image features at the time of selecting super deluxe hotels in Gyeongju area. In other words, this study aims at presenting future strategic directions for the hotels in Gyeongju area based on the analysis of hotel image positioning and the strength and weakness analysis of each hotel involved.
To this end, theoretical discussions were made into major studies on hotel image positioning and important hotel image features, and then verifying study was conducted through positioning analysis illustrating the competition relationship among competing hotels the most visually. The data collected from questionnaires were analyzed by multi-dimensional scale method. Outcomes obtained from the verifying analysis of data are as follows:
(1) An overall guest perception space on hotels was made. Based on this, hotel image positioning of each hotel in terms of guest perception was identified;
(2) A guest perception space on hotel image features was drawn up, based upon which positioning of image features on guest perception was identified; and
(3) Strength and weakness of each hotel were examined by integrating the hotel positioning on guest perception with the hotel image features on guest perception.
Consumer-friendly and consumer-oriented management and marketing strategies should be set up by positively incorporating many of the outcomes from this verifying study.
This study, however, has limitations as the hotels under study were restricted to those in Gyeongju area, particularly the super deluxe hotels. Also, the hotels in Gyeongju area are characterized of distinctive difference between the peak and the off seasons due to clear seasonality. Moreover, only parts of the hotel image features were selectively studied, not the whole list of features. Therefore, a variety of further studies are expected to continue to overcome these limitations.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 2
• 3. 연구의 방법 및 범위 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 4
• 1. 이미지의 개념 및 중요성 = 4
• 1) 이미지의 개념 = 4
• 2) 이미지의 중요성 = 6
• 3) 이미지의 형성과정 = 7
• 4) 이미지 측정방법 = 8
• 2. 호텔기업 이미지의 개념 및 역할 = 13
• 1) 호텔기업 이미지의 개념 = 13
• 2) 호텔기업 이미지의 역할 = 14
• 3. 호텔 포지셔닝의 개념 및 역할 = 15
• 1) 호텔의 이미지 포지셔닝의 개념 = 15
• 2) 호텔 이미지 포지셔닝의 역할 = 17
• 3) 호텔 포지셔닝 선행 연구 = 18
• Ⅲ. 실증 분석 = 20
• 1. 연구과제 설정 = 20
• 2. 연구방법 = 20
• 1) 설문의 구성 = 20
• 2) 자료 수집 및 자료분석 = 22
• Ⅳ. 실증분석의 결과 = 23
• 1. 응답자의 일반적 특성 = 23
• 2. 연구과제 1의 검증(선호순서에 의한 호텔별 위치 파악) = 24
• 3. 연구과제 2의 검증(호텔 이미지의 속성별 구조) = 27
• 4. 연구과제 3의 검증(호텔을 포함한 호텔 이미지의 속성별 시장경쟁구조) = 30
• 5. 연구과제 4의 검증(호텔별 이미지 속성 비교) = 32
• 6. 호텔별 이미지 속성 비교 요약 = 51
• Ⅴ. 결론 = 52
• 1. 요약 및 시사점 = 52
• 2. 연구의 한계 및 제언 = 53
• 참고문헌 = 55
• Abstract = 59
• 설문지 = 61