화장품 패키징에 있어 친환경 알림과 투명도의 영향 : 관여도의 조절효과를 중심으로 = How Eco-friendly Message Affects Attitudes and Purchase Intention in Cosmetic: Focused on Moderating Effects of Packaging Transparency and Eco-involvement

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, there is great volume of interest in well-being, health improvement, and environmental conservation. This trend affects consumers' purchase pattern. Specifically, eco-friendly and organic product are preferred much better than before across various categories, such as cosmetic, toy, and office material. This research focused on eco-friendly cosmetics. In Korea, eco-friendly is one of major promotion points in cosmetic market, however, there is no public certification system in eco-friendly cosmetics. Moreover, there has been little interest in the effect of 'eco-friendly' on consumers' response. In this research, the authors focused on whether eco-friendly message in cosmetic generates more favorable attitudes and purchase intention subsequently. This research investigated how packaging transparency moderates the effect of eco-friendly message. Additionally, eco-involvement's role in the effect of eco-friendly message and packaging transparency was examined. An experiment was run using a fictitious cosmetic. A 2(eco-friendly message)⨯2(packaging transparency)x2(eco-involvement) between-subjects designed eco-friendly message and eco-involvement affected attitudes and purchase intention favorably, whereas packaging transparency had no significant effect. There were no other significant two-way or three-way interactions. Eco-friendly message and eco-involvement effects positive influence toward attitudes and purchase intention. As result, eco-friendly message could be meaningful point of cosmetics positioning and marketing activities. High eco-involved customer shows higher interest for cosmetics. Interesting point was involvement related with environment effects product uses over skin. This founding may uses for future work 'Perspective of customer seeing self body as part of environment'.

국문 초록 (Abstract)

최근에 중요성이 지속적으로 부상하고 있는 웰빙(well-being), 건강증진, 환경보존 등의 이슈들은 소비자의 구매행동에 큰 변화를 가져오고 있다. 이 중 친환경이나 유기농을 강조한 제품들은 식품 뿐 아니라 화장품이나 장난감 등 매우 다양한 범주에서 각광받고 있다. 본 연구는 특히 친환경 화장품에 주목하였다. 국내에서 친환경을 강조하는 화장품의 출시는 꾸준히 증가하고 있다. 하지만 아직 국내 화장품 시장에서 친환경의 여부를 판단하는 공식적인 인증 시스템조차 마련되어 있지 않을 뿐 아니라, 화장품에 친환경 요소가 부각되면 그렇지 않을 때보다 소비자의 태도가 호의적인지 또한 구체적으로 밝혀진 적이 없다. 이와 더불어 특히 화장품의 경우 패키징이 제품 구매에 큰 영향을 미치는 속성임에도 불구하고, 친환경 화장품을 부각시킬 수 있는 패키징의 특성에 대한 검증 또한 이루어진 바가 없다. 본 연구는 화장품 패키징에 있어 친환경 알림이 제품 태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 그리고 특히 패키징의 특성 중 투명도에 주목하였다. 선행연구에서 친환경의 이미지는 녹색에 적합한 것으로 알려져 왔으며, 여러 친환경 또는 유기농 강조 화장품 브랜드들이 녹색을 다수 사용하고 있지만, 본 연구는 동일한 녹색이라고 해도 투명도에 차이가 있을 수 있으며 이는 친환경과의 지각된 적합성 정도에도 유의한 차이를 가져올 것으로 보았다. 마지막으로 본 연구는 친환경 알림과 투명도의 영향이 친환경에 대한 관여도에 의해 조절될 가능성이 있음에 주목했다. 실험은 2(친환경 알림: 표기 vs. 비표기)⨯2(패키징 투명도: 투명 vs. 불투명)⨯2(친환경 관여도: 고관여 vs. 저관여)로 가상의 화장품 광고를 이용해 진행되었다. 집단 간 실험 설계 분석 결과, 제품의 친환경 알림과 관여도는 각각 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 패키징 투명도의 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다른 모든 상호작용은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구에서는 조사를 위해 가상의 제품을 종이에 인쇄하여 종이색상이 투명제품의 인지에 영향을 미칠 수 있다. 반면 인쇄되지 않은 실물의 패키징인 경우 투명도가 미치는 영향이 더 클 수 있다. 따라서 향후 연구에서, 실제 제품의 투명 또는 불투명 패키징을 이용해 실험을 진행해 본 연구 결과와 동일한 반응이 도출된다면, 더 이상 친환경 제품의 패키징에서 투명도는 고려대상이 되지 않아도 된다는 확실한 결론이 얻어질 수 있을 것이다. 결과적으로 본 연구는 화장품의 친환경 알림 및 친환경에 대한 관여도가 제품에 대한 태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 보임으로써 친환경 여부가 화장품 포지셔닝에 있어 중요한 요소가 됨을 실증적으로 보였다.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구방법
• Ⅳ. 연구결과
• Ⅴ. 전반적 토론 및 시사점
• 참고문헌
• Abstract