호텔 예약사이트 서비스품질과 선택속성이 고객의 호텔 예약 만족도에 미치는 영향 : 예약 채널의 (OTA / MTA) 조절 효과를 중심으로 = Hotel Reservation Web Service Quality and Characteristics of Selection on Hotel Reservation Satisfaction : Focused on Moderating Effect of the Reservation Channel(OTA/MTA)
저자
발행사항
서울 : 세종대학교 관광대학원, 2017
학위논문사항
학위논문(석사)-- 세종대학교 관광대학원 : 호텔경영학과 호텔경영전공 2017. 8
발행연도
2017
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
; 26 cm
일반주기명
지도교수: 정규엽
소장기관
논문요약
호텔 예약사이트 서비스품질과 선택속성이
고객의 호텔 예약 만족도에 미치는 영향- 예약 채널의 (OTA / MTA) 조절 효과를 중심으로-
고객은 다양한 커뮤니케이션을 통해 직접적으로 호텔을 예약할 수 있는 경로에 따라 비교, 선택하여 좀 더 넓고 다양한 채널을 받아들여 예약의 흐름을 주도하길 원한다. 최근 예약 경로의 변화를 반영하는 OTA와 MTA에 대한 연구는 아직 호텔 경영학 내에서도 전무한 편이다. 따라서 이러한 호텔예약경로의 다양성을 고려하여 온라인 및 모바일 채널을 통한 호텔 예약사이트에서 경쟁력 있는 인터넷 마케팅을 활성화할 수 있는 방안들에 대해 중점적으로 연구하고자 본 연구를 수행하였다.
본 연구의 목적은 호텔 사이트를 통한 호텔 예약 시 인터넷 마케팅을 활성화할 수 있는 방안을 분석하는 것에 있으며, 호텔 예약 사이트의 서비스품질과 선택속성의 구성요소를 파악한 후 그 구성요소들이 고객의 호텔 예약에 대한 만족도에 미치는 영향을 파악하고, OTA와 MTA의 예약 채널 특성에 따라 어떠한 차이가 있는지 알아보고자 한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 국내·외 문헌, 관련자료, 선행 연구논문을 중심으로 하여 이론을 정리하고 그 결과를 토대로 도출된 조작적 개념을 통해 가설 설정 및 연구모형을 제시하였으며, 2017년 기준 최근 3년간 호텔 예약을 위해 온라인 호텔 예약 사이트 및 모바일 호텔 예약 어플리케이션을 사용한 적 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 조사 기간은 2017년 5월 1일부터 5월 10일까지 10일간 이루어졌으며, 설문조사를 통해 회수된 자료는 SPSS 20.0 통계 프로그램에 의해 빈도분석, 요인분석, 회귀분석, 조절효과를 파악하기 위한 위계적 회귀분석 등 다양한 분석방법을 이용하여 검증되었다.
최근 3년간 호텔 예약 경험이 있는 223명을 대상으로 설문조사를 실시한 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구변수인 서비스품질에서는 반응성이, 호텔 예약사이트 선택속성에서는 안전성이 가장 높은 요인으로 파악되었다. 호텔예약 이용만족도는 평균 3.77로 ‘조금 그렇다’에 가깝게 나왔다. 둘째, 호텔 예약사이트 서비스품질이 호텔 예약 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과 반응성과 심미성이 호텔 예약 만족도에 정적(+)으로 유의한 것으로 파악되었다. 셋째, 호텔 예약사이트 선택속성 가운데에서는 정보와, 거래, 안전성이 호텔 예약 만족도에 정적(+)으로 유의한 영향력을 갖는 것으로 분석되었다. 넷째, OTA와 MTA의 예약채널과 호텔 예약 사이트 서비스 품질 및 선택 속성의 평균비교 차이검증을 한 결과, 호텔 예약사이트 서비스품질 가운데 반응성과 유형성에서 유의한 차이가 나타났고 선택속성에는 차이가 없는 것으로 보고되었다. 다섯째, 호텔 예약사이트 서비스품질과 호텔 예약 만족도간에 OTA/MTA의 조절효과를 검증한 결과 반응성에서 유의적인 부(-)의 조절효과가 있어 반응성의 측면에서는 OTA가 MTA에 비해 효과적인 예약채널임이 밝혀졌다. 여섯째, 조절효과를 본 결과 선택 속성 가운데 거래에서 정적으로(+) 유의한 조절효과가 있어 MTA가 OTA에 비해 효과적인 예약 채널임으로 나타났다.
본 연구의 결과를 종합해 보면 호텔 예약 만족도를 높이기 위해서는 서비스품질 중에서는 반응성과 심미성에 신경을 써야 한다고 볼 수 있다. 특히 서비스품질의 반응성을 높이는 것은 OTA 이용자에게 더 큰 효과적일 것이다. 선택속성에서는 거래, 안정성, 정보적 속성에 중점을 두고 모바일 예약 채널을 개발해야 함을 주장할 수 있다. 선택속성 가운데 거래적 기능이 MTA의 조절효과가 있는 것으로 나타나, 모바일 앱을 통한 예약은 젊은 층이 훨씬 많이 사용하기 때문에 가격에 관련된 부분에서 소비자의 만족에 민감하게 대응해야 할 필요성을 제기 할 수 있다.
주제어: 호텔 예약사이트 서비스품질, 호텔 예약사이트 선택속성, 호텔 예약 만족도, 예약채널 (OTA/MTA)
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