문학관 관람객의 유형화를 통한 이용행태 분석

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 문학관 관람객의 유형화를 위해 관람객의 특성을 파악할 수 있는 변수들을 포함한 유의한 세분화 변수 및 최적 세분시장의 수를 확인시켜줄 수 있는 믹스처 모델(Mixture Model)을 이용하여 유형화를 실시하였다. 또한 문학관 관람객 유형별로 그 특성에 따르는 관람객의 이용행태적, 인구통계학적 변수를 분석, 이용행태에 따르는 전략적 마케팅 정책 방향을 제시하였다.
연구의 방법은 설문 조사를 실시하였는데, 설문 대상으로 네 개의 문학관(서울, 경기도, 강원도, 전라도)을 관람한 고등학생 이상 성인남녀에게 2009년 4월 25일부터 5월 9일까지 배포하여 수합된 총 261명의 설문지를 대상으로 분석하였다.
문학관 관람객의 유형 간에 통계적으로 유의한 차이가 나타나는 변수들을 중심으로 네 개의 유형별 주요 특성들을 비교해 보면 다음과 같다.
‘교양 & 가족교육형’은 자녀교육을 목적으로 가족이 단위가 되어 문학관을 이용하는 유형으로, 가장 적극적으로 문학관을 이용하는 유형이다. 이와 같은 문학관 방문은 이용자들의 문화생활과 삶의 질 향상에 가장 많은 도움을 준 것으로 나타났다. 따라서 적극적으로 문학관에서 추구하는 목표를 수립하여 전략적으로 시도할 수 있는 유형이다.
‘문학관심형’은 문학에 대한 관심이 많은 유형이다. 이 유형에게는 문학과 관련된 다양한 문학 프로그램을 구성하여 문학관을 재방문하도록 유도하는 전략이 필요하다. 이를 통해 ‘교양 & 가족교육형’에 속하는 응답자에 상응하는 문화생활과 삶의 질 향상에 대한 만족을 얻을 수 있도록 노력을 경주해야 할 것이다.
‘여가생활형’은 여가생활의 일환으로 문학관을 방문하는 유형으로, 즐거움을 추구하는 성향이 있다. 문학관 운영자는 이를 문학관련 프로그램을 통한 적극적인 이용으로 유도해야 한다. 또한 여가의 일환으로 즐길 수 있는 프로그램을 제공하여 이들의 재방문을 유도하는 전략과 문화생활과 삶의 질 향상에 대한 만족을 제고시키기 위한 노력을 강화할 필요가 있다.
마지막으로 ‘학생교육형’의 경우는 문학관 방문이 매우 소극적인 교육 목적의 유형이다. 따라서 앞서 언급한 ‘여가생활형’과 마찬가지로 현재의 소극적인 이용보다 적극적인 문학관 이용에 대한 의식 전환이 선행될 필요가 있다. 또한 교육 목적을 달성할 수 있도록 학교와 연계한 교육용 프로그램을 기획, 재방문을 유도해야 한다. 더불어 지속적인 관람객 확보를 위해 그들의 특기와 관심을 충분히 다질 수 있는 문학교실과 체험 프로그램 개발이 필요하다.
본 연구를 수행한 의의는 문학관 관련 연구가 적은 현실에서 문화마케팅의 일환으로 관람객의 유형화를 시도했다는데 있다. 또한 문학관 관람객 측면에서 관람객의 유형별 특징과 이용행태에 따르는 탐색적 연구로 관람객의 특성에 맞는 전략적 정책 수립에 기여하였다는 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims at classifying the variants of characteristics of visitors as well as classifying the market using the Mixture Model that confirms the variants and the number of optimum markets. Also, by analyzing the user variants and demographic variants, directions for strategic marketing policy are presented.
The survey was conducted on male and female grown-ups who visited literature halls in four areas of Seoul, Gyeonggido Province, Gangweondo Province and Jeollado Province. Questionnaires were distributed from April 25 to May 9, 2009, and among them 261 people responded.
Visitor types showed differences, and four typical types are compared as follows:
‘Culture & Family Education Type’ is the most active type, whose aim is to educate children. Family visitors experienced the improvement in their culture life and the quality of their life. Therefore, this type is the best target for the literature hall as the hall can make strategic plans and practice them.
‘Type of Interest in Literature’ is the type of people who are interested in literature. For this type of visitors, the literature hall needs to provide various literary programs so that they can revisit. Through these programs, ‘Culture & Family Education Type’ can also have satisfaction in the improving their culture life.
‘Leisure Life Type’ visits literature hall as part of their leisure life. They tend to pursue pleasure. The literature hall manager should induce them through literature related programs. Also, they should provide programs that the visitors can enjoy as part of their leisure. Efforts need to be made to motivate them to pay a second visit and improve their culture life.
Last is the ‘Type of Education of Students,’ which is a very passive educational goal. Like the afore-mentioned ‘Leisure Life Type,’ they need to be more positive in visiting the literature hall. Also, in order to fulfill the educational goal, the literature hall should plan programs in cooperation with schools so that they can visit again. Also, to secure the sustained visitors, courses and programs that can satisfy their specialty and interest need to be developed.
This study has a meaning in that the visitors were classified according to types as part of cultural marketing in the reality where studies on literature hall are not many. Also, in terms of visitor types, characteristics of visitors and their interest were examined, contributing to setting up the visitor-friendly strategic policies.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구 배경 및 목적 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 3
• 제2절 연구 범위 및 절차 4
• 1. 연구 범위 4
• 2. 연구 절차 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 문학관의 정의 및 역할 6
• 1. 문학관의 정의 6
• 2. 문학관의 역할 7
• 제2절 문학관의 현황 8
• 1. 문학관의 분포 8
• 2. 문학관의 유형 10
• 3. 문학관의 활동 12
• 제3절 시장세분화(Market Segmentation) 15
• 1. 시장세분화의 개념 15
• 2. 시장세분화의 기준 16
• 제4절 믹스처 모델(Mixture Model)의 이론적 고찰 18
• 1. 유형화 방법론 18
• 2. 믹스처 모델의 개념과 특징 21
• 3. 믹스처 모델의 추정 22
• 제3장 연구 방법 25
• 제1절 데이터 수집 및 응답자 특성 25
• 제2절 변수 27
• 제4장 실증분석 결과 28
• 제1절 믹스처 모델에 의한 최적 유형의 수 28
• 제2절 문학관 관람객의 유형별 특성 비교 29
• 1. 유형별 이용 행태 비교 29
• 2. 유형별 인구통계학적 비교 32
• 제3절 문학관 관람객의 유형화 35
• 제4절 관람객 유형별 서비스 품질 및 만족도 비교 38
• 1. 유형별 서비스 품질 비교 38
• 2. 유형별 만족도 비교 41
• 제5절 문학관 관람객의 유형별 전략 43
• 제5장 결 론 47
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 47
• 1. 연구결과의 요약 47
• 2. 연구의 시사점 48
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 49
• 참고문헌 51
• 부록(설문지) 55
• ABSTRACT 64