소비자의 자원고갈이 제품구색 간 의사결정에 미치는 효과: 해석수준이론을 중심으로
저자
발행기관
-
발행연도
2016년
작성언어
Korean
주제어
자료형태
한국연구재단(NRF)
기존의 제품구색에 대한 연구들을 살펴보면, 구색의 크기가 소비자들의 제품 선택에 미치는 긍정적 측면과 부정적 측면을 제시하고, 그에 맞춰 제품구색에 대한 각각의 상반된 이론들을 주장해왔다. 본 연구는 자아조절자원에 따라 제품 구색에 대한 제품 평가가 달라질 것이라고 보았다. 자아조절자원이 고갈되면 통제능력이 약해져 직관적이고 비교적 노력을 기울이지 않는 의사결정을 내리기 때문에 소비자의 제품구색 평가에 차이가 나타날 수 있다. 그래서 자아조절자원이 고갈되면 소비자는 구색의 크기에 따라 제품 선택에 대한 어려움의 정도, 구매 이후에 느끼게 될 후회감을 사전에 예상하는 정도, 그리고 제품에 대한 긍정적인 평가 정도가 달라질 수 있는데 그 관계를 살펴보는 것이 본 연구의 목적이다.
자아조절자원은 제품구색의 크기에 따른 평가를 변화시킬 수 있다는 사실을 검증하기 위해 다음 실험을 진행하였다. 구체적으로 자아조절자원 고갈 여부가 제품구색 크기에 따른 선택적 어려움, 예상된 후회감, 그리고 제품구색의 평가에 미치는 영향을 검증하였다. 실험 1에서는 자아조절자원 고갈과 비고갈 집단으로 나누어 두 가지 구색(큰/작은)을 동시에 보여주고 선택하게 한 후 각 선택과업을 할당하였다. 그 결과, 자아조절자원이 고갈되지 않은 집단에서보다 고갈된 집단에서 제품 구색에 따른 선택의 어려움이 더 강하게 나타났고, 구색의 평가에서는 예상된 가설과 동일한 방향성은 존재하지만 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 제품 구색 크기에 따라, 비고갈 집단과 고갈 집단 간에 구매 후 후회를 느낄 것이라고 예상하는 정도가 달라질 것으로 보여졌다.
Purpose - Prior research suggests that consumers prefer having a larger number of options. However, preference of assortment size may depend on depleted resource. Reduced capacity for self-regulation by resource depletion makes participants rely on more intuitive and less effortful decision processing. People are likely to focus on difficulty of choice from large assortment, leading to preference for the small assortment when they make a decision. An important question is how will being depleted through effortful self-regulation influence evaluation of assortment size? To find the answer, we hypothesized that having engaged in self-regulation, as compared with not engaging in self-regulation will influence evaluation of product assortment size such as attractiveness, difficulty of choice, and anticipated regret(Study 1).
Research design, data, and methodology - In study 1, we first manipulated self-regulatory resource availability using a self-regulation task (i.e., instructing participants to solve sudoku puzzle vs. to solve diagram cube by filling any diagrams that they prefer into cube instead of number) and asked to indicate the difficulty of the tasks available to them("How much difficulty did you feel when you complete the task?") Next, participants were asked to imagine t
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