크라우드 소싱 제품에 대한 일반 소비자의 반응 : 브랜드 명성의 조절효과
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학술지명
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발행연도
2019
작성언어
Korean
자료형태
학술저널
수록면
147-148(2쪽)
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개방형 혁신(open innovation)이 기업 내부의 연구개발 활동과 대조되어 중요한 경영혁신의 하나로 부상되면서 일반 소비자가 제품의 개발과정에 참여하여 기업과 수익을 나누기도 하는 크라우드 소싱(crowd-sourcing)도 주목받아오고 있다. 이러한 배경에는 인터넷 발달로 커뮤니 티나 SNS 활동을 통해 소비자들이 기업에게 피드백을 제공하는 것이 점점 더 용이해지는 면 도 존재할 것이다. 일반인들이 제안한 디자인으로 티셔츠를 생산하는 Threadless, 일반 소비 자가 제공한 아이디어를 대중의 평가에 따라 참여 기업들의 제품으로 제작화되도록 하는 제품 개발 플랫폼 Quirky는 대표적인 크라우드 소싱의 사업모델로 알려져 있다. 국내에서도 소비자 의 레시피를 반영한 라면 제품이 인기를 끌기도 하였다. 즉 시대 변화로 인해 소비자는 더 이 상 최종 사용자로서만 역할을 하기보다 생산 참여자의 역할도 수행하고 있다. 이러한 크라우드 소싱에 대하여 학계에서도 최근 몇 년 동안 여러 관점에서 접근하여 연구 하고 있다. 이를 테면, 신제품 개발 과정에서 크라우드 소싱 아이디어는 브랜드 확장을 낳고, 금전적 보상이 크라우드 소싱 참여를 더 유도하는 수단이 된다는 결과 등이 최근 보고되었다. 크라우드 소싱이 낳는 여러 효과와 다른 시각에서, 과연 일반 소비자들은 크라우드 소싱 제품 에 대하여 어떤 반응을 보일지에 대한 의문이 존재한다. 즉 크라우드 소싱으로 생산된 제품이 시장에서 어떤 반응을 얻고 매출 성과로 이어질 것인지를 살펴보는 것은 제품 개발 못지않게 중요할 것이다. 왜냐하면 기업이 크라우드 소싱을 활성화하고자 함은 기업 내부 전문가가 개발 한 상품이 시장에서 기대만큼의 성과를 얻지 못한 문제 인식에서 기인하였기 때문이다. 따라서 잠재적 구매 가능성을 갖고 있는 일반 소비자의 크라우드 소싱에 대한 의견은 매우 중요하다. 이에 본 연구는 크라우드 소싱 제품에 대한 일반 소비자의 반응이 어떠한지를 탐구하고자 한다. 선행연구에 따르면, 크라우드 소싱 제품에 대하여 긍정적 품질 인식을 갖고 있어 매출에 긍정적 영향을 미친다는 결과와 전문성 부분에 있어서 회의적인 시각을 갖고 있다는 결과가 혼재되어 있다. 두 가지 반응에 대한 여러 조절 변수가 존재할 것으로 보고, 본 연구에서는 크 라우드 소싱 제품에 대한 반응은 제품 유형과 브랜드 명성에 따라 다를 것으로 제안하고자 한 다. 신제품 구매 시 품질에 대한 신뢰성 지각은 제품 유형과 생산자인 기업명성에 대한 판단이 좌우할 것이기 때문이다. 구체적인 가설로 정리하면 다음과 같다. 가설 1: 소비재의 경우, 브랜드 명성이 높은 신제품은 제품 아이디어 원천의 주체가 소비 자일 때 기업 내부에 비하여 더 호의적인 반응을 보일 것이다. 반면 브랜드 명성이 낮은 제품 의 경우에는 제품 아이디어 원천의 주체가 기업 내부일 경우에 소비자일 경우에 비하여 더 호 의적인 반응을 보일 것이다. 가설 2: 전자제품의 경우, 브랜드 명성이 높은 신제품은 제품 아이디어 원천의 주체가 기 업 내부일 때 소비자에 비하여 더 호의적인 반응을 보일 것이다. 반면 브랜드 명성이 낮은 제 품의 경우에는 제품 아이디어 원천 주체의 영향을 적게 받을 것이다. 상기의 가설을 검증하기 위하여 본 연구자는 시나리오에 기반한 실험을 실시하였다. 실험은 2 (제품 개발 원천: 기업 vs. 소비자) x 2(제품 유형: 소비재 vs. 전자제품) x2(브랜드 명성: 대 기업 vs. 중소기업) 집단 간 설계되었고 종속변수는 제품 평가, 품질 신뢰성 등으로 측정하였 다. 일변량 분산 분석 결과, 3원 상호작용이 나타났다. 구체적으로 소비재의 경우 브랜드 명성 이 높은 제품에 있어서는 소비자 아이디어, 즉 크라우드 소싱 제품에 대한 제품 평가가 더 높 게 나타난 반면, 브랜드 명성이 낮은 제품에 있어서는 기업 원천의 제품에 대한 평가가 더 높 게 나타났다. 그러나 전자제품에 있어서는 다른 결과 형태를 보였는데, 브랜드 명성이 높은 제 품에 있어서는 기업 원천의 아이디어 제품에 대하여 더 호의적인 평가를 보였고 브랜드 명성 이 낮은 제품에 있어서는 둘 간에 차이가 나타나지 않았다. 이 같은 결과 형태는 제품 품질에 대한 신뢰성에 있어서도 유사하게 나타났으며, 제품 유형 각각에 대하여 제품 품질에 대한 신 뢰성이 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 크라우드 소싱에 대한 일반 소비자의 반응을 살펴봄으로써 선행연구의 결과를 발전시켰을 뿐 아니라 기업들에게는 일반 소비자의 반응을 여러 조건에서 분리하여 제시함으 로써 크라우드 소싱 운용 전략에 대한 시사점을 제공하였다.
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