총수 위기 언론보도를 통해 본 ‘대기업 PR’의 선전속성 = Propaganda properties of the ‘conglomerate PR ’seen through press reports of the conglomerate head’s crisis
저자
발행사항
서울: 광운대학교 대학원, 2015
학위논문사항
학위논문(박사)-- 광운대학교 대학원: 신문방송학과 2015.8
발행연도
2015
작성언어
한국어
DDC
070 판사항(22)
발행국(도시)
서울
형태사항
xii, 195 p.: 삽도, 표; 26 cm.
일반주기명
지도교수 : 이종혁
참고문헌 수록
소장기관
This study analyzed propagandistic properties and mechanism of Korean conglomerate’s PR organization under crisis related to judicial issues of the head, to find out actual activities of their PR organizations. To overcome the limitation that the existing main stream theories have difficulties in explaining the PR organizations of Korean conglomerates(chaebol) and their activities, this study tried an approach in the dimension of propaganda. The reason why understanding the nature of conglomerate PR is difficult with the existing concepts and discussions on PR and company PR is that Korean conglomerates are not simple business groups but they are exclusively owned and ruled by the head and the family leading diversified subsidiary companies operated like a fleet. Due to the special nature of conglomerate governance, absolute obedience to the head and top management who are entrusted with power by the head and vertical organizational culture are established in a conglomerate. The organization culture of a conglomerate put absolute influence on the whole organization and members of the corresponding conglomerate.
In spite of remaining in propagandistic persuasion in reality, PR people of Korean conglomerates uncritically accept the existing PR theories isolated from reality. Or, in many cases, they regard media relations based on personal network as the whole PR neglecting PR theories. The reason why the role of PR department in a conglomerate does not change much, under the circumstance of facing such realistic problems as growing influence of conglomerates and expanding anti-conglomerate atmosphere, is partly this lack of serious thinking by PR people. To explore the essential properties shown in the conglomerate’s PR activity from the perspective of propaganda, this study chose as its subject the weight in which propagandistic properties of the conglomerate’s PR appear in the press reports at the time of crisis related to the head of conglomerate. Also, this study analyzed changes to the weight and tendency of reports in accordance with such factors as judicial procedure, press, article preference, information source and reflection of responsibility for crisis.
As revealed in the preceding study(Han & Lee, 2014), the head-related issues are handled most importantly in the Korean conglomerate’s PR department. This study analyzed press reports related to conglomerate or the head, for 3 Groups which judicial issues were raised against the heads of, in each judicial phase of seize and search, indictment, first trial and so on. This was due to the consideration that the essential properties of a conglomerate’s PR are manifestly shown at the time of judicial crisis of the head. Through this, this study revealed when the messages created from the organizational viewpoint of a conglomerate are concentrated, which issues and article types they are provided through, and what kind propagandistic properties are reflected in these. Also, through quality analysis of interviews (IDI and FGI) with conglomerate PR workers, problems and limitations of the organization were pointed out.
This study verified through content analysis and qualitative investigation of press articles that all propagandistic properties such as economical (profit-oriented), ideological (government policy and system oriented), political (power-oriented and protective), exaggerative or deceptive (distortion) and informative (cooperative) properties exist in the PR activities of conglomerates. Analysis of articles exhibiting each property showed that articles containing power-oriented and protective property occupied the highest weight out of the propagandistic properties, and that the rest were in the order of informative property, profit-oriented property and government policy and system oriented property. In reality, even under the circumstance that judicial crisis of the head was progressed, articles related to ‘investment/employment’ as well as ‘social contributions’ occupied a significant portion, and articles friendly to the conglomerate occupied very high portion. This result was due to reflection of the propagandistic property which aimed to meet government policies by job creation and employment expansion through investment vitalization at the time of judicial crisis of the head. Press reports related to ‘social contribution’ activities are interpreted as having been affected by conglomerate’s PR strategy and propagandistic properties for the purpose of diluting the negative image caused by the owner crisis. Also, as more than 80% of the reports containing propagandistic properties used personnel of the corresponding conglomerate as the most important information source and this number increased to more than 90% when industry people and interest groups were included, the fact that the influence of company people as information source is very high was verified.
This study has its meaning as the first study which covered realistic properties and mechanism of Korean conglomerate’s PR differently from company PR in the field of PR. Being the first study which dealt the judicial issues of conglomerate heads, it has also meaning in classifying and arranging judicial phases, propagandistic properties and messages responding to crisis, based on actual cases. Deep analysis through qualitative method to point out problems of conglomerate PR organizations and limitation of the organization culture will also be helpful for follow-up studies.
What was verified by this study is that the propaganda mechanism of conglomerate PR activity combines official activities and unofficial activities, and that it is operated in association with propagandistic properties. Problem is that such conglomerate’s PR activities will not escape from the frame of propaganda if capability of the conglomerate PR organization is concentrated on one-sided persuasion or propagandistic PR activities for short-term escape from crisis. If propagandistic properties keep existing and are fixed in the conglomerate PR, this will also affect sense of ethics of PR workers. To overcome this problem, deep follow-up studies are also required in the subject of ethics.
This study was an exploratory process which began with the idea that propaganda model may be a useful model to explain PR activities of Korean conglomerates. We expect this study to be an important clue for empirically establishing directional nature of the conglomerate PR through academic world’s interests in and study of the propaganda model in relation to the PR system and decision making structure of a conglomerate, and also for finding the contact point with the existing mainstream PR theories.
본 연구는 국내 대기업집단(재벌) PR조직의 실체적인 활동을 파악하기 위해 수행되었다. 총수의 사법적 쟁점과 관련한 위기상황에서의 선전속성과 메커니즘을 분석한 것이다. 기존의 주류이론으로는 국내 대기업집단의 PR조직과 활동을 설명하기 어렵다는 한계를 극복하기 위해 선전 차원의 접근을 시도했다. 기존 PR과 기업PR에 대한 개념과 논의로 대기업 PR의 본질을 파악하기 어려운 이유는 국내 대기업집단은 단순한 기업집단이 아니라 총수와 총수 일가에 의해 배타적으로 소유·지배되며, 선단식으로 운영되는 다각화된 계열사를 거느리고 있기 때문이다. 지배구조의 특수성으로 인해 대기업집단에서는 총수와 총수로부터 권한을 위임받은 최고경영층에 대한 절대적인 복종과 수직적인 조직문화가 자리잡게 된다. 대기업집단의 조직문화는 해당 집단 내의 전 조직과 조직원들에게 절대적인 영향을 미친다.
국내 대기업집단의 PR 종사자들은 실제로는 선전적 설득활동에 머물러 있음에도 불구하고, 현실과 괴리된 기존 PR이론을 무비판적으로 받아들이고 있다. 혹은 인적 네트워크를 바탕으로 한 언론관계를 PR의 전부라고 생각하고, PR 이론에는 관심조차 갖지 않는 경우가 많다. 대기업의 영향력이 커지고 反기업 정서도 확대되는 등 현실적인 문제가 대두되는 상황 속에서 대기업 PR부서의 역할이 크게 달라지지 못하는 이유는 이렇듯 PR 관계자의 진지한 고민이 부족하기 때문이기도 하다. 본 연구는 대기업PR 활동의 실무에서 나타나는 본질적인 특성을 선전의 관점에서 탐색하기 위해, 대기업 총수 관련 위기시의 언론보도에 나타난 대기업 PR의 선전속성이 어떠한 비중으로 나타나는지를 연구주제로 삼았다. 또한 이러한 선전속성이 사법적 절차단계, 언론사, 기사호의도, 정보원, 위기 책임성 반영 등의 변인에 따라 보도비중과 보도성향의 변화를 분석했다.
선행연구(한창석·이종혁, 2014)를 통해 밝힌 것처럼, 국내 대기업 PR부서에서 총수와 관련한 쟁점이 가장 중요하게 다뤄진다. 본 연구에서는 총수와 관련한 사법적 이슈가 제기된 3개 그룹을 대상으로 압수수색, 기소, 1심 공판 등의 주요 사법적 절차 단계에 따라 대기업집단 및 총수와 관련한 언론보도 내용을 분석했다. 총수의 사법적 위기 시에 대기업 PR의 본질적 특성이 극명히 드러난다는 판단에 따른 것이다. 이를 통해 자신의 조직적 관점에 따라 생성된 메시지가 어느 시기에 집중되며, 어떠한 쟁점과 기사 유형을 통해 제공되는지, 어떠한 선전속성이 반영되었는지 등을 밝혔다. 또한 대기업 PR실무자들의 인터뷰(IDI와 FGI)를 통한 질적 분석을 통해 조직 내의 문제점과 한계를 지적했다.
이번 연구를 통해 대기업집단의 PR활동에 경제적(수익지향적), 이데올로기적(정부정책·체제 지향적), 정치적(권력지향적·옹호적), 과장 또는 기만적(왜곡), 정보적(협력적) 선전속성이 모두 존재하고 있다는 사실을 언론보도의 내용 분석과 정성조사를 통해 확인했다. 각 속성이 드러난 기사를 분석한 결과, 권력지향적·옹호적 속성이 포함된 보도가 선전속성 중에 가장 높은 비중을 차지하고 있었고, 정보적 속성, 수익지향적 속성, 정부정책·체제 지향적 속성 등의 순으로 나타났다. 실제로 총수의 사법적 위기가 진행되는 상황에서도 ‘투자/채용’을 비롯해 ‘사회공헌’과 관련된 보도가 적지 않은 비중을 차지하고 있었으며, 대기업집단에 우호적인 보도 비중이 매우 높았다. 이는 총수의 사법적위기 시에 투자 활성화를 통한 일자리 창출, 고용 확대 등을 통해 정부의 정책에 부응하려는 선전속성이 반영된 결과이다. ‘사회공헌’ 활동과 관련한 언론보도도 오너 위기에 의한 부정적인 이미지를 희석시키기 위한 기업의 PR전략과 선전속성이 작용한 것으로 해석된다. 또한 선전속성이 포함된 보도의 80% 이상이 해당기업 관계자를 가장 중요한 정보원으로 활용했으며, 업계 관계자와 이익단체 등을 포함하면 90% 이상으로 나타나 정보원으로서의 기업 관계자의 영향력이 매우 높다는 사실도 확인했다.
본 연구는 PR분야에서 기업PR과 구별되는 국내 대기업PR 활동에 대한 실체적인 속성과 메커니즘을 다룬 최초의 연구라는데 의의가 있다. 대기업 총수의 사법적 이슈를 PR 분야에서 다룬 최초의 연구이기에 사법적 절차 단계, 선전속성, 위기대응 메시지 등을 실제 사례를 바탕으로 유목화하고 정리했다는 점에서도 의미가 있다. 대기업PR 조직 내의 문제점과 조직문화의 한계를 지적하기 위한 질적 방법론을 통한 심층적인 분석결과도 후속연구에 도움이 될 것 이라 판단된다.
본 연구에서 확인한 바는, 대기업집단 PR활동의 선전 메커니즘은 공식적인 활동과 비공식적인 활동이 결합되어 나타나며, 선전속성과 연계되어 작동하고 있다는 점이다. 문제는 향후에도 일방적인 설득이나 단기적인 위기 탈출을 위한 선전적 PR활동에 대기업PR 조직의 역량이 집중된다면, 대기업집단의 PR 활동은 선전의 틀을 벗어나지 못할 것이라는 사실이다. 대기업 PR에 있어서 선전 속성이 지속되고 고착화되면, PR 실무자들의 윤리의식 등에도 영향을 미칠 것이다. 이러한 문제를 극복하기 위해 윤리성 문제에 대해서도 심도 깊은 후속연구가 요구된다.
이번 연구는 선전 모델이 한국 대기업 PR 활동을 설명하는 유용한 모델이 될 수 있다는 생각에서 출발한 탐색적 과정이었다. 대기업 홍보 시스템과 의사결정 구조와 관련한 선전 모델에 대한 학계의 관심과 연구를 통해 실증적인 대기업 PR의 방향성을 정립하고, 기존 주류 PR이론과의 접점을 찾는 중요한 단초가 되길 기대한다.
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