지각된 진부가 제품평가에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자가 제품을 사용하면서 지각하는 진부를 기술적 진부와 심리적 진부로 구분하고, 각 진부상태에 따라 예열되는 마음가짐에 대해 살펴보았다. 더 나아가 각 진부상태에 따라 초점을 두는 신제품의 속성유형에 대해 살펴보고, 제시되는 정보의 양의 조절적 역할에 대해 밝히고자 하였다.
구체적으로 기술적 진부는 기존제품의 속성들로부터 지각되기 때문에 기술적 진부를 지각한 소비자는 하위해석수준의 마음가짐이 예열되며, 기존제품이 지닌 기술적 한계를 극복하기 위해 신제품을 맥락적인 관점에서 구체적이고 수단적 가치에 초점을 맞춰 평가할 것으로 예상하였다. 따라서 기존제품과 신제품의 공유속성인 정렬 가능한 속성의 변화에 관심을 갖고 제품을 평가할 것으로 보았다. 이때, 정렬 가능한 속성에 대한 정보를 적게 제공하기보다는 많이 제공할수록 제품을 더욱 긍정적으로 평가할 것이라 판단하였다.
반면 심리적 진부는 기존제품에 대해 싫증, 따분함, 지루함, 무관심 등 감정적 가치의 손실로부터 지각되기 때문에 심리적 진부를 지각한 소비자는 상위해석수준의 마음가짐이 예열되며, 감정적 가치의 손실을 회복하기 위해 신제품을 탈맥락적인 관점에서 추상적이고 바람직한 가치에 초점을 맞춰 평가할 것으로 예상하였다. 따라서 심리적 진부를 지각한 소비자는 기존제품에서 경험해보지 못한 새로운 속성, 즉 정렬 불가능한 속성을 중심으로 전반적인 변화에 관심을 갖고 제품을 평가할 것으로 예상하였다. 이때, 정렬 불가능한 속성에 대한 정보를 많이 제공하기보다는 적게 제공할수록 제품을 더욱 긍정적으로 평가할 것이라 판단하였다. 이를 위해 본 연구는 세 차례 실험을 수행하였으며, 그 결과들을 보고하였다.
마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적 · 실무적 시사점을 제안하고, 연구의 한계와 향후 연구방향에 대해서도 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

An individual perceives obsolescence for using the product. The perceived obsolescence can be divided into technological obsolescence and psychological obsolescence. We hypothesize that, if an individual perceives technological obsolescence, she would prime her mind-set at low construals, so that she could focus on concrete and feasible values in the contextualized point of view. Accordingly, alignable attributes which are common between current and new products would affect her willingness to replace a product more than non-alignable attributes. In addition, an individual exposed to small amount of information on the alignable attributes is hypothesized to evaluate the product higher than the one exposed to much amount of information. On the other hand, we also hypothesize that if an individual perceives psychological obsolescence, she would prime her mind-set at high construals, so that she could focus on abstract and desirable values in the decontextualized point of view. Non-alignable attributes which are nobel and yet to be experienced would affect her willingness of replacement more than alignable attributes. An individual exposed to more amount of information on the non-alignable attributes is hypothesized to evaluate the product higher than the one exposed to small amount of information. To test these hypothesis, we conduct three experiments and report the pertaining results.
Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of our findings and develop directions for future research.

목차 (Table of Contents)

• ABSTRACT
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경 및 가설설정
• Ⅲ. 실험 1
• Ⅳ. 실험 2
• Ⅴ. 실험 3
• Ⅵ. 토의 및 결론
• 참고문헌

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