공유가치창출 경영이 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

기업을 둘러싼 경영환경이 급변하고 기업의 역할과 책임에 대한 사회적 욕구가 점점 커지고 있으며 기업에 대한 불신과 실망은 더욱더 심화되고 있다. 따라서 기업은 이러한 문제점을 해결하기 위해 기업 이윤의 일부를 기부, 사회공헌 등을 통해 기업 이미지 제고를 위한 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility) 활동을 추진해 왔다.
그러나 이러한 CSR 활동이 기업 이미지를 한시적으로 개선하여 새로운 이윤 창출을 위한 도구로 인식되고 또한 목적성을 가지고 기업경영의 한 수단으로 이용하고 있다는 시각이 팽배하여 CSR 활동에 대한 한계성이 대두되기 시작했다. 따라서 기업이 재무적 이윤을 추구하는 목적에서 벗어나 경제적, 사회적, 환경적 책임의 필요성에 대한 사회의 욕구가 강하게 표출되기 시작했다. 이러한 경영환경 변화의 욕구에 대응하기 위해 기업은 재무적 이윤을 추구하면서 사회적 책임을 동시에 만족시킬 수 있는 새로운 경영 패러다임의 혁신이 필요하게 되었다. 한편 하버드대 Michael E. Porter 교수는 하버드 비즈니스 리뷰에서 “자본주의 어떻게 치유할 것인가”라는 논문을 발표하면서 기업의 목적이 재무적 이윤 추구에서 사회적 책임을 가진 자본주의로 변해야 한다는 주장을 하면서 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)경영의 필요성이 본격화되기 시작했다.
본 연구에서는 문헌연구와 선행연구를 통해 이론적 배경을 고찰하여 공유가치창출 경영이 고객 충성도에 어떤 영향을 미치는지 연구해 보고자 한다. 지속가능경영의 3대 축(TBL, Triple Bottom Line)에 근거하여 독립 변수를 경제적 가치공유, 환경적 건전성, 사회적 책임성 등 세 가지의 카테고리로 구성하였다. 첫째, 경제적 가치공유 측면에서는 Michael E. Porter 교수가 주창한 CSV 경영의 세 가지 변수, 즉 제품/시장 재인식, 가치사슬 생산성, 지역 클러스터 구축을 독립변수로 결정했다. 둘째, 환경적 건전성에서는 친환경 공급사슬 관리와 에코 효율성을 독립변수로 구성했고, 셋째, 사회적 책임성은 Carroll 교수가 주창한 기업의 사회적 책임(CSR) 유형에서 윤리적 책임과 자선적 책임을 변수로 구성하였다. 그리고 CSV의 진정성(Authenticity of CSV)을 조절변수로 검정하였다.
연구결과를 요약하면 경제적 가치공유의 세 가지 변수 모두 기업 이미지와 제품 신뢰도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 환경적 건전성 측면에서는 친환경 공급사슬 관리가 기업 이미지에는 유의하였지만 제품 신뢰도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사회적 책임성 측면에서는 윤리적 책임이 기업 이미지, 제품 신뢰도 모두에 영향을 미쳤지만 자선적 책임은 제품 신뢰도에는 영향을 미치지 못했다. 또한 기업 이미지가 제품 신뢰도와 고객 충성도에 유의한 영향이 있음을 확인하였고, 제품 신뢰도가 고객 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 CSV 진정성은 제품/시장 재인식이 기업 이미지에 영향 을 미친다고 응답한 그룹에서 더 중요하다고 판단하였고, 지역클러스터 구축 요인은 진정성이 없다고 응답한 그룹에서 유의한 결과로 나왔다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Business environment surrounding enterprises is rapidly changing and social demands for corporate role and responsibility are becoming increasingly higher. Despite the presence of efforts to cope with such changes in business environment, distrust of and despair at companies are becoming more intensified. To solve such problems, companies have pushed ahead with CSR(Corporate Social Responsibility) activities for improving corporate image by donating part of corporate profits and contributing to society. However, there is a flood tide of this view that such CSR activities are recognized as a tool for creating new profits by improving corporate image temporarily and also used as a means for corporate management with purpose. In line with this, limitations of CSR activities began to emerge.
Therefore, companies began to express their social demands strongly for the need of economic, social, and environmental responsibility beyond the purpose of pursuing for financial profits. To cope with the demands for such changes in business environment, companies required innovation in a new paradigm of management to meet social responsibility simultaneously while pursuing for financial profits. On the other hand, Prof. Michael E. Porter published a thesis titled "How to Fix Capitalism?" at the Harvard Business Review. He intended that capitalism must be changed in the direction of performing social responsibility beyond pursuing for financial profits. The necessity of CSV(Creating Shared Value) management started.
This study aimed to investigate the impact of CSV management on customer loyalty by considering theoretical background based on literature review and previous research findings. Based on the Triple Bottom Line(TBL) of sustainability management, independent variables were grouped into three sub-categories: economic shared value, environmental integrity, and social responsibility. First, in terms of sharing of the economic value, Prof. Michael E. Porter advocated three variables of CSV management, in other words reconceiving products and markets, redefining productivity in the value chain, and enabling local cluster development. Second, in terms of environmental integrity, there are two independent variables: supply chain environmental management and eco efficiency. Third, in terms of social responsibility, there are ethical responsibility and philanthropic responsibility as independent variables in the type of corporate social responsibility(CSR) advocated by Prof. Carroll. In addition to these, Authenticity of CSV was added as moderating variable and then tested. Taken together, three variables of sharing of the economic value all appeared to have influenced on corporate image and product credibility and in environmental integrity, supply chain environmental management appeared not to have influenced product credibility. In terms of social responsibility, ethical responsibility had an influence on both corporate image and product credibility, but philanthropic responsibility did not influence product credibility. it was also found that corporate image had a significant impact on product credibility and customer loyalty and that product credibility had a significant impact on customer loyalty.
Finally, in authenticity of CSV, respondent group replied that reconceiving products and markets would be more important in having an influence on corporate image, and in enabling local cluster development, it was found to be significant in the group who replied that there was no authenticity.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅵ
• 영문초록 ⅷ
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경과 목적 1
• 1.2 연구의 방법 6
• 1.3 연구의 구성 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 2.1 CSV 등장 배경과 개념 9
• 2.2 CSR과 CSV 특징 분석 14
• 2.3 지속가능경영(Sustainability Management) 연구 18
• 2.4 BOP(Bottom of the Pyramid) 시장 전략 고찰 23
• 2.4.1 BOP 정의 및 시장 23
• 2.4.2 BOP 비즈니스 연구 25
• 2.4.3 BOP 시장 개척 27
• 2.5 선행 연구 29
• 2.5.1 경제적 가치공유(Sharing of the Economic Value) 33
• 2.5.2 환경적 건전성(Environmental Integrity) 44
• 2.5.3 사회적 책임성(Social Responsibility) 48
• 2.5.4 기업 이미지(Corporate Image) 51
• 2.5.5 제품 신뢰도(Product Credibility) 54
• 2.5.6 고객 충성도(Customer Loyalty) 56
• 2.5.7 CSV 경영 진정성(Authenticity of CSV) 59
• 제 3 장 연구 설계 62
• 3.1 연구 모델 62
• 3.2 연구 가설 설정 64
• 3.2.1 경제적 가치공유와 기업 이미지, 제품 신뢰도와의 관계 64
• 3.2.2 환경적 건전성과 기업 이미지, 제품 신뢰도와의 관계 66
• 3.2.3 사회적 책임성과 기업 이미지, 제품 신뢰도와의 관계 67
• 3.2.4 기업 이미지, 제품 신뢰도와 고객 충성도와의 관계 69
• 3.2.5 CSV 경영의 진정성 70
• 3.3 변수의 조작적 정의 71
• 3.4 측정항목 및 설문구성 74
• 제 4 장 실증 분석 78
• 4.1 표본의 특성 79
• 4.1.1 응답자의 인구통계학적 특성 79
• 4.1.2 CSV 경영의 진정성에 대한 응답 80
• 4.2 탐색적 요인 분석 및 신뢰도 분석 81
• 4.3 확인적 요인 분석 83
• 4.3.1 측정 모델의 적합도 검정 84
• 4.3.2 측정 모델의 개념신뢰도 및 집중타당성 검정 85
• 4.3.3 판별타당성 검정 87
• 4.4 구조방정식 모델의 적합도 검정 88
• 4.5 연구 가설의 검정 90
• 4.5.1 경로 분석 90
• 4.5.2 CSV 경영 진정성에 따른 조절효과 분석 91
• 4.5.3 가설 검정 결과 요약 93
• 제 5 장 결론 95
• 5.1 연구 결과 요약 95
• 5.2 연구의 학술적 가치 96
• 5.3 연구의 한계점 및 제언 98
• 참고문헌 100
• 부 록 116

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