소셜 미디어 환경에서 제품에 대한 부정적인 온라인 리뷰가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 샤오홍슈 앱을 중심으로
저자
발행사항
서울 : 경희대학교 대학원, 2023
학위논문사항
학위논문(석사) -- 경희대학교 대학원 경영학과 마케팅전공 2023.8
발행연도
2023
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
Research on the Impact of Negative Online Review of Products on Consumers' Purchase Intention in Social Media Environment : Focusing on the Xiao Hongshu app
형태사항
viii, 9-54 p. : 삽화 ; 26 cm
일반주기명
경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수: 박찬욱
참고문헌: p. 43-47
UCI식별코드
I804:11006-200000686697
소장기관
인터넷의 급속한 발전으로 온라인 쇼핑은 대부분 소비자의 주요 소비 방법의 하 나가 되었다. 가상 환경으로서 인터넷은 오프라인 쇼핑에 비해 불확실성이 많을 수 밖에 없으므로 온라인 리뷰는 소비자가 구매 결정을 내리기 전에 매우 중요한 정보소스가 되었다. 최근 몇 년 동안 적절한 다양한 소셜 미디어 플랫폼이 등장하기 시작하였으며 사용자는 일상 생활이 뿐만 아니라 즐겁거나 불만스러운 쇼핑 경험을 공유하여 소셜 미디어가 소비자와 기업을 연결하는 중요한 다리 중 하나가 되기
시작하였다. 그러나 부정적인 리뷰는 필연적으로 기업의 좋은 이미지에 부정적인 영향을 미치므로 본 연구에서는 부정적인 리뷰가 소비자의 구매 의도 결정과 행동 에 어떻게 영향을 미치는지 알아보기 위해 샤오홍슈를 중심으로 토론을 진행할 것 이다.
본 연구는 리뷰 게시자의 속성과 리뷰 콘텐츠의 속성 두 가지 측면에서 리뷰 게 시자의 매력, 리뷰 게시자의 전문성, 리뷰의 품질, 리뷰 감정강도를 독립 변수로 선 정하여 소비자의 위험 인식에 대한 매개 변수로 포함하고 소비자의 소셜 공유 참여 의 정도를 조절 변수로 사용하여 부정적인 리뷰, 소비자 지각된 위험, 소비자 구매 의도 간의 영향 메커니즘을 심층적으로 연구하였다. 관련 문헌을 참고하고 변수 간 의 관계를 정리하여 소비자 구매 의도에 대한 부정적인 리뷰의 연구 모델을 구축하 고 9개 연구 가설을 제시하였다.
연구 결과에 따르면 리뷰 게시자의 매력, 리뷰 게시자의 전문성, 리뷰의 품질과 리뷰 감정강도는 모두 소비자 지각된 위험에 유의한 긍정적인 영향을 미치고 소비 자 지각된 위험은 소비자 구매 의도에 유의한 부정적인 영향을 미치다는 것이 나타 났다. 조절 효과 측면에서 소비자 소셜 공유 참여의 정도는 리뷰 게시자의 매력과 지각된 위험, 리뷰 게시자의 전문성과 지각된 위험, 리뷰 감정강도와 지각된 위험 간에 유의한 부정적인 조절 효과가 있지만 리뷰의 품질과 지각된 위험 간에 조절 효과는 명확하지 않았다.
본 연구는 연구 결과를 바탕으로 기업이 부정적인 리뷰에 대응하는 방법에 대한 합리적인 제안을 제공하였고 기업이 소비자 요구를 더 잘 이해하고 제품 판매 및 소비자 만족도를 향상할 수 있도록 도움이 되었다.
With the rapid development of the Internet, online shopping has become one of the main ways
for most consumers to spend their money. As a virtual environment, the Internet is bound to have
more uncertainty than offline shopping, making online reviews a crucial source of information
for consumers before making purchase decisions. In recent years, various social media platforms
have emerged, allowing users to share not only their everyday experiences but also their positive
or negative shopping encounters. This has transformed social media into an essential bridge
connecting consumers and businesses. However, since negative reviews can adversely impact a
company's reputation, this study focuses on ‘Xiaohongshu’ to examine how negative reviews
influence consumers' purchase intentions and behaviors.
In this research, review publisher attractiveness, review publisher expertise, review quality, and
review emotional strength were selected as independent variables related to review publisher
attributes and review content attributes. Consumer perceived risks were chosen as parameters,
and consumer purchase intentions served as the dependent variable. By considering relevant
research and establishing the relationships between these variables, a research model was
developed to explore the impact of negative reviews on consumers' purchase intentions, leading
to the formulation of nine research hypotheses.
The results of this research demonstrate that review publisher attractiveness, review publisher
expertise, review quality, and review emotional strength all have a significant positive effect on
consumer perceived risk, while consumer perceived risk has a significant negative effect on
consumer purchase intention. Regarding moderating effects, consumer social share participation
plays a significant role in moderating the relationship between review publisher attractiveness
and perceived risk, as well as review publisher expertise and perceived risk. However, the
moderating effect between review quality and perceived risk remains unclear.
Based on these findings, this research offers practical suggestions for companies on how to
respond to negative reviews, enabling them to better understand consumer needs and enhance
product sales and consumer satisfaction.
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