광고 크리에이티브에서의 의미생성구조 연구 : 롤랑 바르트와 조르주 페니누의 모형을 중심으로 = A Study on the Signification Structure of 0Advertising Creative

국문 초록 (Abstract)

우리의 일상생활 주위는 적어도 기호학적 시각으로 눈을 돌린다면, 기호가 아닌 것이 없고 세상의 모든 것들이 기호로 가득 찬 듯이 보인다. 광고 세계의 경우 전달하고자 하는 의미들을 담아서 내보내는 과정에서 발생하는 조건들, 즉 메시지 채널의 미디어제약조건 - 시ㆍ공간적인 것 등 -에서 기인하는 결과로, 대단히 압축되고 축약된 기표의 다발들이 다른 어떤 것들보다도 더 요란하거나 눈에 띄게 보이는 것이 사실이다.
이제 광고에 대한 관심과 분석은 광고가 담고 있는 풍부한 연구소재들에 대해 다양한 학문분야로 확대되어 있는데, 특히 '의미'들로 가득찬 광고의 의미분석에서는 기호학적인 분석이 유용하다. 광고에 대한 기호학적인 분석은 유럽기호학의 거두 소쉬르의 학적 은혜를 입은 롤랑 바르트에 의해 “의미생성의 구조”를 파악하는 도식으로 연구되었고, 이 도식은 오늘날 광고분석에서 거의 기본적인 분석의 전형으로 차용되고 있다. “의미분석”에서 이와 같은 바르트의 모형이 가져다 주는 도식의 전형성은 매우 유용하게 사용되어 왔고, 이후 조르주 페니누가 제시하는 하나의 모형은 광고메시지를 분석하는 데에 보다 넓은 지평으로 확장하여, 광고뿐만 아니라 여타 커뮤니케이션 수단에 동원되는 다양한 형태의 커뮤니케이션 도구들과 함께 그 기능들의 차이들을 한눈에 비교하여 알아볼 수 있는 종합적인 지도를 그려 보이고 있다.
본 논문에서는 조르주 페니누의 모형을 중심으로 몇 가지 국내 인쇄광고물을 분석해 본 바, 기존의 내용분석에서는 포함되지 못했던 다양한 의미생성과 그 구조들을 설명할 수 있었다.
또한 이러한 모형은 광고크리에이티브를 분석하는 것뿐만 아니라, 실제로 광고를 기획하고 제작하는 데에도 하나의 제작 프로세스에 훈련 또는 교육을 위한 프로그램으로 활용할 가치가 있는 것으로 여겨진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Through the semiotic sight, we can see an wonderful world that are filled of diverse signs throughout our surroundings. In the of advertising world, plenty of signifier makes them to be seen by a loud, outstanding features, since the transmitters that will send their message are restricted by time, space and other conditions and may condense or abbreviate their massage by highly.
Nowadays growing interest and analysis upon advertising's bountiful subjects are spreaded by various studies. Especially advertisements analysis which are full of various meanings, need to be helped by the semiotics. The semiotic analysis on the advertisments had tried out by Roand Bartes who had been favored by Saussure, top-leveled summit on European semiotics. He studied the"signification(meaning) & structure" on the advertisement at first with the semiotics and his results are borrowed ideally on every other advertisements meaning analysis
After his analysis, Georges Pe´nninoue expanded that model with diversties. It is an integrated model that we can get a complete whole sights as they are including diverse communication tools.
On this thesis, the analysis that was applied upon some domestic printed advertisments was very useful to see the meaning creation, structure that could not be contained an existing content analysis method. This results may be useful on the advertising field and academic one.