제품후원 상품 리뷰의 특성과 소비자의 반응 -텍스트 마이닝을 이용한 감성분석을 중심으로- = Characteristics of Sponsored Product Reviews and Consumer Reactions: Focusing on Sentiment Analysis Using Text-mining

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 SNS 상품리뷰에 대한 소비자의 반응에 영향을 미치는 요인에 대해 살펴보고자 한다. 구체적으로 SNS 상품리뷰에서의 평가(긍정적, 양면적)가 상품리뷰에 대한 소비자의 공감과 댓글 등 소비자 반응에 미치는 영향을 소비자의 지각된 의도에 따라 살펴본다. 본 연구의 실증분석 위하여 블로그 게시글을 크롤링하여 문장단위로 분류한 다음, 각 문장에 포함되어 있는 긍정, 부정 단어를 파악하여 문장의 긍정 또는 부정 맥락을 파악하는 방법으로 상품 리뷰에 대한 소비자의 긍정적 또는 양면적 평가를 분류하였다. 상품 리뷰에 관한 문장 분석은 감성단어 분류사전을 이용하여 긍정문장과 부정문장으로 분류하였고, 블로그에 게시되어 있는 제품후원 여부를 조절변수로 활용하였다. 그리고 블로그 게시글에 노출된 공감 수와 댓글 수를 소비자 반응 변수로 활용하였다. 실증분석결과 첫째, 기존 선행연구들과 유사하게 긍정적 리뷰 보다 양면적 리뷰가 블로의 이용자들에게 보다 더 많은 공감을 얻는 것으로 나타났다. 둘째, 제품 후원여부에 따라 리뷰어의 제품 평가에 대한 맥락을 분석한 결과 후원표시가 있는 블로그 게시물의 경우 긍정적 평가 문장이 후원표시가 없는 게시글 보다 유의하게 많았다. 즉 제품후원을 받은 게시글의 경우 제품에 대한 긍정적 평가 정보가 많았다는 사실이다. 그러나 부정적 평가의 경우 제품 후원여부에 따라 크게 차이가 없었다. 셋째, 양면적 평가가 소비자 공감에 미치는 영향은 제품 후원 표시가 없는 경우 보다 후원표시가 있는 경우 더 높게 나타났다. 즉 제품후원을 받아 글을 작성한 경우 일반적으로 긍정적 제품평가 내용이 많지만, 부정적 평가가 포함된 양면적 평가의 경우 제품후원 표시가 없을 때 보다 후원표시가 있음에도 불구하고 부정적 평가가 포함된 양면적 평가 게시 글에 대한 소비자의 공감이 더욱 높게 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study we examine the factors that affect the consumer’s reaction to SNS product reviews. Specifically the effect of evaluation (positive and two-sided) in SNS product reviews on consumer reactions such as empathy and comments on product reviews is examined according to the product sponsorship. For the empirical analysis of this study, blog posts are crawled and classified into sentence units, and then the positive or negative words included in each sentence are identified to determine the positive or negative context of the sentence. Sentence analysis on product reviews was classified into positive sentences and negative sentences using an emotional word classification dictionary and product sponsorship posted on the blog was used as a control variable. And the number of empathy and comments exposed to blog posts were used as consumer reaction variables. As a result of the empirical analysis, first, similar to the previous studies, it was found that the two-sided review gained more empathy from the users of the blog than the positive review. Second, according to product sponsorship, there were significantly more positive evaluation sentences in the blog posts with sponsorship than those without sponsorship. In other words, in the case of posts that received product sponsorship, there was a lot of positive evaluation information about the product. However, in the case of negative evaluation, there was no significant difference according to product sponsorship. Third, the effect of the two-sided evaluation on consumer empathy was higher in the case of product sponsorship than in the absence of product sponsorship.

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