KCI등재후보
사회적 배제 경험이 언더독(underdog) 광고에 대한 태도에 미치는 영향
저자
안유현(Yuhyun Ahn) ; 전수지(Sooji Jeon) ; 정혜욱(Hyewook Jeong) 연구자관계분석
발행기관
연세대학교 경영연구소(THE MANAGEMENT RESEARCH CENTER YONSEI UNIVERSITY)
학술지명
권호사항
발행연도
2019
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재후보
자료형태
학술저널
수록면
49-75(27쪽)
제공처
소장기관
본 연구에서는 사회적 현상을 바탕으로 문학, 신화, 스포츠 분야에서 흔하게 살펴볼 수 있는 언더독 효과를 연구하고자 하였다. 이를 위해 사회적으로 배제된 경험이 언더독 광고에 대한 공감을 이끌어 내고, 일등 광고 보다 언더독 광고에 심리적 지지를 보내는 언더독 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 탐구하고 있다. 이를 알아보기 위해 3가지 실험을 통해 사회적 배제 경험이 일등 광고가 아닌 언더독 광고에 공감 하고, 심리적으로 지지를 보내는지 알아보고자 하였다.
먼저 실험 1에서는 사회적 배제를 경험한 소비자가 열등 캐릭터를 이용한 언더독 광고에 대한 태도 측면에서의 언더독 효과를 살펴본 결과, 사회적으로 배제를 경험한 소비자는 언더독 포지셔닝 광고에 더 호감을 느끼는 것으로 나타났다. 이어 진행된 실험 2에서는 사회적 배제 경험을 가진 소비자들이 언더독 광고에 대한 태도와 구매의도가 긍정적이라는 사실을 증명했다. 더불어 실험 3에서는 실제 언더독 현상을 보여주어 공감을 매개로 하여 배제의 정도에 따라 태도에 영향을 미치는지 살펴보았고, 배제된 정도가 클수록 언더독 현상에 대해 더 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다.
이에 따라 본 연구에서는 언더독 효과를 설명한 기존 연구와 비교하여 사회적 배제경험을 가진 소비자에 대한 언더독 효과를 탐구한 본 연구의 결과에 대해 논의하고 연구에 대한 시사점을 도출하였다.
This study explores how social exclusion experiences relate to the underdog advertising environment and affect the underdog effect that provides psychological support to the underdog advertisements more than the first-grade advertisements. For this reason, we conducted three experiments to find out how social exclusion experience relates better to the inferior advertisement than to the first-grade advertisement and provides psychological support. First, in Experiment 1, we examined the underdog effects on the consumers who have experienced social exclusion as regards the attitude toward the underdog advertisement made with inferior characters. In Experiment 2, we examined the effects of purchase intentions and attitudes toward underdog advertisements and first-class advertisements by considering social exclusion and daily experiences of consumers. In Experiment 3, we showed the actual underdog effect and used empathy to examine how it affects the attitude depending on the degree of exclusion: The greater the degree of exclusion, the more positive the attitude toward underdog effect. Therefore we compared our study to the previous study, which explored the underdog effect toward consumers with the experience of social exclusion and came up with the implications of the study.
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