계층화구조분석에 의한 CPND 생태계 관점의 광고산업 활성화 요인 탐색

국문 초록 (Abstract)

광고산업은 비즈니스 모델의 변화, 기술의 변화, 소비자의 변화에 대응하며 변화와 혁신을 거듭하고 있다. 광고산업의 변화와 혁신은 광고의 개념과 범위를 매체 중심의 관점에서 벗어나 보다 광범위하게 접근해야 한다는 문제를 제기한다. 생태계 관점에서 광고산업에 접근한 이 연구의 목적은 CPND 관점에서 광고 생태계를 이해할 경우에 우선적으로 검토해야할 요인들 과 우선순위를 파악하는데 있다. 이 연구에서는 문헌고찰을 통해 CPND 생태계의 관점에서 두드 러지는 핵심 트렌드를 도출하고 분류했으며, 광고업계 전문가를 대상으로 계층화구조분석(AHP) 을 실시했다. 분석 결과, 콘텐츠 차원이 가장 중요한 요인으로 나타났고(42.8%), 그 다음이 플랫 폼(34.0%), 네트워크(15.7%), 디바이스(7.5%) 순이었다. 즉, 광고 유관 업계의 실무자들은 콘텐츠 차원이 급변하는 광고 현실을 견인하는 가장 중요한 요인이라고 지적했다. 결론 및 논의 부분에 서는 광고산업의 재범주화에 필요한 현실적인 방향성을 제시했다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The advertising industry continues to change and innovate in response to changes in business models, changes in technology, and changes in consumers. Changes and innovations in the advertising industry raise the issue that the concept and range of advertising must be approached more broadly, moving away from a media-centric perspective. The purpose of this study, which approaches the advertising industry from an ecosystem perspective, is to identify factors and priorities that must be reviewed first when understanding the advertising ecosystem from a CPND(Contents, Platform, Network, and Device) perspective. This study derived and categorized key trends that stand out from the perspective of the CPND ecosystem through a literature review, and conducted Analytic Hierarchy Process(AHP) targeting advertising industry experts. As a result of the analysis, the content dimension appeared to be the most important factor(42.8%), followed by platform(34.0%), network(15.7%), and device(7.5%). In other words, practitioners in the advertising-related industry pointed out that the content dimension is the most important factor driving the rapidly changing reality of advertising. In the conclusion and discussion section, realistic directions necessary for recategorization of the advertising industry were presented.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• 1. 연구배경 및 연구목적
• 2. 광고 환경의 변화와 흐름
• 1) 광고산업과 CPND 생태계 모델
• 2) 광고산업에서 CPND 관점의 변화 양상
• 3. 연구방법
• 1) 계층화구조분석의 개요
• 2) 계층화구조분석의 참여자 선정
• 4. 연구 결과
• 1) 차원별 CPND의 우선순위
• 2) 콘텐츠 차원의 분석 결과
• 3) 플랫폼 차원의 분석 결과
• 4) 네트워크 차원의 분석 결과
• 5) 디바이스 차원의 분석 결과
• 6) 상위수준과 하위수준의 종합적 분석 결과
• 5. 결론 및 논의
• 1) 결과의 요약과 논의
• 2) 연구의 의의와 한계
• 참고문헌
• Abstract