호텔 브랜드 이미지가 호텔 선택 행동에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) Study on the Effect of Hotel Brand Image upon Hotel Product Purchase Behavior

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 호텔 브랜드 이미지와 호텔 선택 과정에 대한 이론적 바탕 하에 호텔 브랜드 이미지를 구성하고 있는 요소들을 알아보고 이것이 소비자의 호텔 선택 행동에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 이러한 연구목적을 달성함으로써 기업에게는 고려 브랜드군에서 자사 브랜드의 높은 인지도와 이미지를 유지하고 소비자들의 관심을 유발할 수 있는 올바른 마케팅전략을 수립하는데 이바지하고자 하며, 소비자에게는 제품을 선택하고 이것을 구매하는데 있어서 확신을 주는 것에 그 궁극적인 목적을 두고 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 통해 호텔 브랜드 이미지와 호텔 선택 행동에 관한 개념을 정립하고, 호텔 브랜드 이미지와 호델 선택 행동과의 상관성을 파악한 후 이를 토대로 호텔 브랜드 이미지를 구성하는 요소들을 도출 하여 설문지를 작성하였다. 실증연구에서는 서울시내 특1급 호텔을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 9월 1일부터 9월 15일까지 총 300부의 설문지를 배포하여 187부를 회수하였다. 설문지의 분석은 SPSS 10.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 다중응답 빈도분석, 신뢰성 검증, 독립표본 T-검정과 일원배치 분산분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다.
실증분석 결과 첫째, 호텔 브랜드 인지도와 호텔 브랜드 선호도 순위는 호텔에 따라 차이가 있었으며 호텔 선택 순위와 전반적으로 일치함을 보였다. 따라서 호텔 브랜드 인지도와 브랜드 선호도는 호텔 선택에 있어 중요한 역할을 함을 알 수 있었다.
둘째, 소비자들은 호텔 브랜드 이미지 속성 중 서비스, 시설, 접근성, 편암함 등을 중요한 요인으로 생각했으며, 소비자들은 호텔 브랜드 이미지 속성 중 접근성, 외관 및 분위기, 시설, 평판 등의 요인에 만족을 한 것으로 분석되었다.
셋째, 분산분석 결과에 있어서 호텔 브랜드 이미지 속성 중요도와 만족도는 성별, 연령, 교육수준, 직업, 연평균소득 등의 인구통계학적인 특성과 호텔 이용 빈도, 호텔 이용 목적 등 호텔 이용 특성에 따라 유의한 차이를 보였다.
넷째, 회귀분석 결과에 있어서 소비자는 외관 및 분위기, 서비스가 좋은 호텔을 재선택하며 외관 및 분위기, 서비스, 편안함, 개성이 있는 호텔을 다른 이에게 추천하는 것으로 나타났다. 또한 접근성, 가격, 시설에 만족했던 소비자는 호텔을 재선택 하기를 원하며 서비스에 만족했던 소비자는 다른 이에게 그 호텔을 추천하기를 원하는 것으로 나타났다.
이를 종합하여 볼 때 호텔 브랜드 이미지를 구성하고 있는 호델의 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 이미지 속성의 중요도와 만족도는 소비자가 호텔을 선택하는데 있어서 중요한 역할을 함고 있음을 알 수 있다.
이상의 연구 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다.
첫째, 호텔의 브랜드 인지도와 선호도를 높이기 위해 호텔은 홍보와 광고, 로고와 메시지 등을 통하여 소비자들에게 호텔 브랜드 인지도와 선호도를 높이는데 주력하여야 할 것이다.
둘째, 쉽게 변화시킬 수 없는 호텔의 외적 요인보다는 인적서비스와 같은 내적 요인을 통해 서비스 품질을 개선해야 할 것이며 고객의 욕구를 만족시킬수 있는 자사 호텔만의 차별화된 브랜드 이미지 전략을 수립하여 경쟁호텔에 대하여 우위를 확보해야 할 것이다.
셋째, 브랜드 이미지는 추상적이고 무형적인 것이므로 경험이나 만족을 통해 고객에게 인식을 시켜주어야 하며 이런 브랜드 이미지를 시설적 서비스나 제도적 서비스와 결부시켜 유형화된 상품으로 고객에게 만족을 줄 수 있어야 한다. 그러기 위해서는 국내 호텔의 현황 파악 및 선진 호텔에서의 서비스 제공 사례에 대한 연구를 통한 개선이 이루어져야 할 것이다.
본 연구는 서울의 특1급 호텔을 이용한 경험이 있는 내국인만을 대상으로 조사한 것으로, 특1급 호텔 이용객의 상당수를 차지하고 있는 외국인이 제외되었기 때문에 외적타당성의 문제가 제기될 수 있으며, 187명이라는 적은 표본으로 서울의 특1급 호텔 12곳의 브랜드 이미지를 평가하는데 표본의 대표성이 의문시되어질 수 있다. 또한 브랜드 인지도와 선호도, 브랜드 이미지 속성 10개의 항목으로 호텔 브랜드 이미지 전체를 설명하기에는 부족함이 있었다.
향후 연구에 있어서는 이와 같은 한계를 극복하기 위하여 표본의 정확성과 올바른 측정방법을 통해 호텔 브랜드 이미지와 호텔 선택 행동을 연구하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The main purpose of this study is to assist the hotel enterprises that set up the marketing strategy and customers who want to purchase the hotel product. Especially that is to search into the effect on brand awareness, brand preference, the importance of hotel brand image attributes, the satisfaction of hotel brand image attributes upon the purchase, the re-purchase, the recommendation of hotel product.
To achieve the purpose, I have run paralleled with both of the literature study and empirical study, so in case of literature study I put in effect a literature study relating brand image and hotel product purchase behavior. In case of empirical study, I adopted a questionnaire which is composed on a literature study basically. The target of research was the customers who have been stayed in The 1st class hotels which are located in Seoul. The sample of validity was fixed 187 volumes. The period of research was from Sep. 1st 2001 to Sep. 15th 2001 and the researched data were executed a frequency analysis, reliability analysis, t-test, one-way ANOVA, multi regression analysis by using SPSS 10.0 package for Windows.
The conclusion of the empirical study is as follows.
The first, the ranking of the hotel brand awareness and the hotel brand preference differed from an individual each other. Also the ranking of the hotel brand awareness and the hotel brand preference and the ranking of hotel purchase approximately overlapped. Consequently, the hotel brand awareness and hotel brand preference play a decisive role when customers purchase hotel product.
The second, customers perceived that the service factor, the equipment and facility factor, the access route factor, the comfort factor, the price factor are the importance factor among hotel brand image attributes. And they were satisfied with the access route factor, the external appearance and atmosphere factor, the equipment and facility factor, the reputation factor among hotel brand image attributes.
The third, the importance factor of hotel brand image attributes and the satisfaction factor of hotel brand image attributes differed from the gender, the age, the education level, the occupation, an annual salary, the frequency of hotel product purchase, the purpose of hotel product purchase.
The forth, as the result of multi regression analysis, customers want to repurchase the hotel which has more stylish external appearance, give more good service. They want to recommend the hotel which is more convenient the access route, give more good service, is more comfortable, has intense personality. Also customers who were satisfied with the access route factor, the price factor, the equipment and facility factor want to repurchase the hotel and customers who were satisfied with the service factor want to recommend the hotel to other people.
In conclusion, it must be done that we can suggest a positive evidence to be made by the shapeless experience as long as the brand image itself should be abstract and shapeless and then, such a shapeless brand image should be made satisfactorily for customers, as the attractive shaped merchandise which shall be included with the systematic and institutional service. In order to get it succeeded, a kind of improvement for a part of service the quality of which should be bettered, shall be carried out, through a recognition of the operation status of domestic hotels and lots of service measures which are offered by hotels in many advanced countries.
The statistics which shall be taken by us in order to obtain the most preference in a worldly competition of hotel industry, shall be established by the most activization of the individual service of hotel employees with a unique service discrimination. And the statistics of the hotel brand image shall be recognized as the long-term business operational statistics of the hotel industry in future and some more study and effort at various point of aspect so as to create a more demandable brand image for hotel industry shall be needed much more than at any time.

목차 (Table of Contents)

• <목차>
• 표목차 = iv
• 그림목차 = vi
• 논문개요 = vii
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구목적 = 2
• 제2절 연구범위와 연구방법 = 4
• 1. 연구범위 = 4
• 2. 연구방법 = 4
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 6
• 제1절 호텔 브랜드 이미지 = 6
• 1. 호텔 브랜드 이미지의 개념 = 6
• 2. 호텔 브랜드 이미지의 중요성 = 9
• 3. 호텔 브랜드 이미지의 구성요소 = 11
• 제2절 호텔 선택 행동 = 22
• 1. 호텔 선택 행동의 개념 = 22
• 2. 호텔 선택 행동의 모형 = 23
• 3. 호델 선택 행동의 단계 = 25
• 제3절 호텔 브랜드 이미지와 호텔 선택 행동과의 관계 = 32
• 1. 호텔 선택 행동에 있어서 브랜드 이미지의 역할 = 32
• 2. 호텔 브랜드 이미지와 호텔 선택 행동과의 상관성 = 34
• 제4절 선행연구 = 36
• 1. 브랜드 이미지에 관한 선행연구 = 36
• 2. 호텔 선택 행동에 관한 선행연구 = 40
• 제3장 조사설계와 분석방법 = 44
• 제1절 조사설계 = 44
• 1. 조사목적 = 44
• 2. 조사대상 설정 = 44
• 3. 조사시기와 조사방법 = 45
• 제2절 설문지 개발과 구성 = 45
• 1. 설문지 개발 = 45
• 2. 설문지 구성 = 46
• 제3절 자료수집과 분석방법 = 48
• 1. 자료수집 = 48
• 2. 분석방법 = 48
• 제4장 실증분석 결과와 종합토의 = 49
• 제1절 표본구성과 신뢰성 검증 = 49
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 = 49
• 2. 조사대상자의 호텔 이용 관련 특성 = 50
• 3. 신뢰성 검증 = 51
• 제2절 분석결과 = 53
• 1. 호텔 브랜드 태도와 호텔 선택과의 관계 = 53
• 2. 호텔 브랜드 이미지 속성 중요도 분석 = 58
• 3. 호텔 브랜드 이미지 속성 만족도 분석 = 64
• 4. 호텔 브랜드 이미지 속성 중요도가 호텔 재선택 및 추천 의사에 미치는 영향 = 71
• 5. 호텔 브랜드 이미지 속성 만족도가 호텔 재선택 및 추천 의사에 미치는 영향 = 73
• 제3절 종합토의 = 75
• 1. 분석결과 요약 = 75
• 2. 시사점 = 78
• 제5장 결론 = 80
• 참고문헌 = 82
• 설문지 = 86
• Abstract = 91