KCI등재
광고 창의성의 생성과정과 유형에 대한 탐색적 연구 : 광고 언어(카피)의 중의성을 중심으로 = Experimental Analysis on Production and Pattern of Advertising Creative : Focused on Ambiguity in Advertising Language(Copy)
저자
오창일 (서울예술대학교)
발행기관
학술지명
광고PR실학연구(Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)
권호사항
발행연도
2013
작성언어
Korean
주제어
KDC
326.141
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
35-67(33쪽)
DOI식별코드
제공처
광고 커뮤니케이션에서는 메시지의 의미를 효과적으로 전달하기 위해 다양한 창의성과 표현전략을 구사한다. 그 가운데 복잡한 광고 메시지 생산 및 상품과 관련성이 높아 커뮤니케이션 효과가 큰 크리에이티비티로 언어전략이 흔히 사용된다. 주로 카피가 담당하고 있는 개념전달이 무엇을 말할 것인가에 해당하기 때문이다. 언어전략은 언어창의성을 발휘하는 중의성 표현으로 나타나는데, 소비자의 시선을 잡고 광고에 개입하게 만들어 의미해독을 하게 만드는 기법이다. 본 논문은 이런 언어창의성을 발휘하여 효과적으로 의미를 생산하고 소비자가 지배적인 의미를 수용하는 과정을 규명하는 탐색적 연구이다. 창의성의 체계모델과 4C 모델을 통합하여 언어창의성의 의미생성 과정과 유형은 분석했다. 그 결과 언어창의성의 효과를 획득하기 위한 카피라이팅은 일차적으로 개념을 규정하고 난 뒤, 중의성을 활용하여 표현해야 한다는 것이다. 개념은 사회 문화적인 영역의 의미를 내포하여 Big-C 수준의 창의성을 함축한다. 소비자는 중의성의 카피를 처음에는 표면 의미로 해독하고 난 뒤 카피 메시지의 중의성에 숨어있는 심층의미를 간파하게 된다. 이때 소비자는 광고 카피의 모호성과 중의성에 숨어 있는 메시지의 의도를 발견하는 기쁨을 얻게 되어 광고 선호도가 제고된다.
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