브랜디드 콘텐츠 특성이 브랜드 애착에 미치는 영향: 플로우 경험의 매개효과를 중심으로 = The Effects of Branded Content Characteristics on Brand Attachment: Focusing on the Mediating Effect of Flow Experience

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜디드 콘텐츠의 고유 특성인 공감성, 창의성, 간접성이 브랜드 애착에 미치는 영향과 그 과정에서 플로우 경험의 매개효과를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 브랜디드 콘텐츠를 경험한 20대 및 30대 이상 소비자를 대상으로 오프라인 설문과 온라인 설문(Google Form)을 병행하여 자료를 수집하였으며, 수집된 자료는 SPSS 21.0과 PROCESS Macro(Model 4)를 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 브랜디드 콘텐츠의 공감성과 간접성은 브랜드 애착에 직접적인 영향을 미치면서 플로우 경험을 통해 부분적으로 매개되는 것으로 나타났으며, 창의성은 플로우 경험을 통해서만 브랜드 애착에 영향을 미치는 완전 매개 구조를 보였다. 이는 브랜디드 콘텐츠의 각 특성이 브랜드 애착으로 이어지는 과정에서 플로우 경험의 역할과 기능이 상이하게 작동함을 의미한다. 이러한 결과는 브랜디드 콘텐츠의 효과를 단순한 광고 노출이나 메시지 전달의 관점이 아닌, 소비자의 경험과 몰입을 중심으로 이해할 필요성을 시사한다. 본 연구는 브랜디드 콘텐츠 특성과 브랜드 애착 간의 관계를 플로우 경험이라는 심리적 메커니즘을 통해 규명함으로써 이론적 확장을 시도하였으며, 향후 브랜디드 콘텐츠 기획 및 전략 수립 과정에서 경험 중심의 콘텐츠 설계가 중요함을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the effects of branded content characteristics, specifically empathy, creativity, and indirectness, on brand attachment and investigates the mediating effect of flow experience in this relationship. To achieve this purpose, data were collected from consumers in their 20s and those aged 30 and above who had experienced branded content, using a combination of offline surveys and online questionnaires. The collected data were analyzed using SPSS 21.0 and PROCESS Macro (Model 4). The results indicate that empathy and indirectness have direct effects on brand attachment and are partially mediated by flow experience, whereas creativity influences brand attachment only through flow experience, demonstrating a full mediation effect. These findings suggest that the role and function of flow experience differ depending on the specific characteristics of branded content in the process of forming brand attachment. Overall, the results highlight the importance of understanding the effectiveness of branded content not merely from the perspective of advertising exposure or message delivery, but from an experience-based and immersion-oriented perspective. This study contributes to the literature by extending the understanding of the relationship between branded content characteristics and brand attachment through the psychological mechanism of flow experience, and it provides practical implications for experience-centered branded content planning and strategic development.