크로스미디어 광고에서 인터랙션 디자인이 몰입형 경험에 미치는 영향에 관한 연구 = The Role of Interaction Design in Shaping Immersive Experiences in Cross-Media Advertising

국문 초록 (Abstract)

디지털 미디어 환경에서 크로스미디어 광고는 단방향 전달 방식에서 벗어나 사용자 참여와 경험을 중심으로 하는 인터랙티브 커뮤니케이션 방식으로 전환되고 있다. 이에 따라 몰입형 경험은 광고 효과를 이해하는 중요한 차원으로 주목받고 있다. 그러나 다매체통합 환경에서 인터랙션 디자인의 개별 요소들이 사용자 경험 형성 과정과 구체적으로 어떻게 연결되는지에대한 체계적이고 구조화된 분석은 부족한 실정이다.
이에 본 연구는 CAB 프레임워크를 분석 틀로 삼고, 선행연구 검토를 통해 도출한 인터랙션 디자인 요소인참여 방식, 즉각적 피드백, 경로 안내를 주요 분석 기준으로 설정하여 코카콜라 제로(Coca-Cola Zero), 레고(LEGO), 현대(Hyundai)의 크로스미디어 광고 사례를 비교 분석하였으며, 설문조사를 통해 그 결과를 보조적으로 검토하였다. 분석 결과, 크로스미디어 광고의인터랙션 디자인 요소는 몰입형 경험의 각 차원에 동일한 방식으로 작용하는 것이 아니라, 인지⋅정서⋅행동 차원에서 각기 차별화된 영향 경로와 강도를 보이는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로 살펴보면, 경로안내는 사용자가 광고 내용과 참여 과정을 명확히 이해하고 정서적 몰입을 높이는 데 핵심적 역할을 수행 하였으며, 즉각적 피드백은 사용자의 흥미와 만족감을강화하고 지속적 참여와 행동 확장을 촉진하는 데 가장 효과적으로 작용하였다. 한편 참여 방식은 사용자가 광고 경험에 최초로 진입하고 상호작용을 시작하도록 하는 기본 전제 조건으로 확인되었다. 이러한 결과는 사례 분석에서 도출한 요소별 작용 양상이 설문조사 결과에서도 사용자 인식 차원에서 유사한 경향으로나타났음을 보여준다. 본 연구는 CAB 프레임워크를통해 크로스미디어 광고의 인터랙션 구조와 몰입형 경험의 관계를 해석하고, 향후 몰입형 광고 콘텐츠 설계를 위한 이론적⋅실무적 시사점을 제시하였다는 데 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the digital media environment, cross-media advertising is shifting away from one-way message delivery toward an interactive communication model centered on user participation and experience. Accordingly, immersive experience has emerged as an important dimension for understanding advertising effectiveness. However, systematic and structured analyses remain limited regarding how individual elements of interaction design are specifically connected to the formation of user experience in integrated multi-media environments. This study employs the CAB framework as an analytical lens and establishes three interaction design elements—mode of participation, immediate feedback, and path guidance, derived from a review of previous studies—as the main criteria for analysis. Based on these criteria, this study comparatively analyzes cross-media advertising cases of Coca-Cola Zero, LEGO, and Hyundai, and further examines the findings through a supplementary survey.
The results show that interaction design elements in cross-media advertising do not operate on each dimension of immersive experience in the same way, but rather demonstrate differentiated paths and degrees of influence across cognitive, affective, and behavioral dimensions.
More specifically, path guidance played a key role in helping users clearly understand advertising content and participation processes while enhancing affective immersion.
Immediate feedback was found to operate most effectively in strengthening users’ interest and satisfaction and in promoting sustained participation and behavioral extension.
Meanwhile, mode of participation was identified as a basic precondition that enables users to initially enter the advertising experience and begin interaction. These results indicate that the element-specific patterns of operation derived from the case analysis also appeared as similar tendencies in the survey results at the level of user perception. The significance of this study lies in its interpretation of the relationship between the interaction structure of cross-media advertising and immersive experience through the CAB framework, as well as in its presentation of theoretical and practical implications for the future design of immersive advertising content.