정치광고가 정치효능감에 미치는 효과연구

국문 초록 (Abstract)

2002년, 2007년, 2012년의 대통령 선거 당시에 각 후보 측에서 사용했던 TV 정치광고를 이론적 배경에 따라 4 가지 유형으로 나누고 정치효능감 효과측정이라는 연구목적에 따른 실험처치물로 사용했다. 350명의 대학생 피험자들을 4개의 실험집단과 1개의 통제집단으로 나누어 정치효능감 관련 효과를 분석했다. 정치광고 노출 과 수용자 선유성향이 태도적 차원의 효과 중하나인 정치효능감에 어떠한 영향을 미치는가와 함께 정치광고 에 대한 노출이라는 독립변인과태도적 차원의 효과라는 종속변인 사이에서 수용자 선유성향이 가지는 조절변 인으로서의 역할을 분석해보고 인지적 효과와 감정적 효과가 매개변인으로 기능하는지의 여부도 분석했다. 연구결과는 첫째, 정치광고에 대한 노출은 그 자체로서 대학생 피험자들의 정치효능감에 유의미한 긍정적 효 과를 가지는 것으로 나타나는데, 이미지 광고에 대한 노출은 이슈광고에 대한노출 효과보다 상대적으로 크게 나타난다. 두 번째, 정치성향이 진보적일수록 냉소주의가 커지며, 정치관여도가 높을수록 정치무관심이 작아 진다. 그리고 정치광고 노출은 정치효능감을 상승시키며, 정치관여도와 연령도 더불어 정치효능감과 긍정적 연관성을 가진다. 셋째, 정치광고 노출이 종속변인인 정치효능감에 대해서 미치는 영향이 매개변인들의 개입 에 의한 것인지의 여부를 분석한 결과, 정치효능감에 대해서 정치광고에 대한 노출만으로 유의미한 긍정적 효 과를 불러오는 것으로 나타났고 이 과정에서 매개변인으로 가정되어 설정된 인지적 차원의 요인과 감정적 차 원의 요인은 인지적 차원의 요인 중 하나인 부이슈 현저성 인식이 정치효능감에 완전매개변인으로 영향을 미 치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Based on the main purpose of the study that intends to explore and analyzethe effects of televised political advertising on young audiences’ political efficacy,the real advertisements made and aired during the Korean presidentialcampaigns in 2002, 2007, and 2012 were used as experimental treatments. Asample of 350 college students were collected and deployed into 4 experimentalgroups and 1 control group. In an effort to clarifying the relation between exposureto the advertisements and level of political efficacy, the hypothesized effectsof a group of moderating variables(audience predispositions) and twogroups of mediating variables(cognitive and affective variables) were alsoconsidered. The first result is that exposure to the TV political ads proved a critical attracterof the young subjects’ political efficacy. Image oriented ads tend to havestronger effects than issue oriented ads. Secondly, after exposure, the more politicallyprogressive the subjects, the more cynical to politics. And the more involvedto politics, the less ignorant to politics. Also, political involvement leveland age as well as political ads are positively related to political efficacy level. Third, those mediating variables as cognitive and affective effects do not mediatethe relationship between exposure to political ads and political efficacy exceptfor the perception to salience of minor issues.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• 1. 연구의 배경과 목적
• 2. 문헌연구
• 1) 정치광고의 소구유형과 효과유형
• 2) 정치냉소주의, 정치무관심, 정치효능감
• 3) 정치광고와 정치효능감의 관계
• 4) 수용자 개인 특성의 영향
• 5) 연구문제, 가설 및 분석틀
• 3. 연구방법
• 1) 실험처치 광고물
• 2) 실험대상 및 실험설계
• 3) 실험절차
• 4) 변인의 조작화와 설문
• 5) 통계분석기법
• 4. 연구결과
• 5. 결론 및 논의
• 참고문헌

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