한국과 일본 신문의 프로모셔널 저널리즘 경향성 비교- 대기업 호의보도와 광고의 상관관계를 중심으로 - = Comparison of the Promotional Journalism Tendencies Between Korea and Japan - Likelihood of the Exchange of Favorable News Coverage of the Large Companies and Their Advertisements in Newspapers -

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 신문의 호의보도와 기업 광고가 대가성을 가지고 교환되는 형태의 프로모셔널 저널리즘 현상이 한국과 일본의 신문에서 나타나는지 검증하고 비교하였다. 보다 세부적으로, 한국과 일본 신문에서 대기업에 대한 호의보도량과 광고량 사이에 상관관계가 높게 나타나는지, 각 나라별로 이들의 상관관계에는 어떠한 차이가 있는지, 호의보도의 양 및 광고의 양적 차이는 어떠한지, 이들의 상관관계가 매체의 성격에 따라 차별적으로 나타나는지를 살펴보았다. 이를 위해 국내 신문과 대기업 사이의 호의보도와 광고의 상관관계를 실증적으로 검증한 선행연구(최인호 등, 2011)를 바탕으로 replicate 연구를 실시하여 일본의 신문과 대기업 사이에도 이와 비슷한 현상이 나타나는지 경험적으로 검증하였고 한국과 일본의 연구결과를 비교, 분석하였다. 본 연구는 외환위기가 발생한 1998년부터 2009년까지 12년간 한국의 경우 조선일보, 경향신문, 매일경제신문에 실린 국내 5대 그룹의 호의보도량과 광고량을 분석하여 상관관계를 살펴보았고, 이와 같은 맥락에서 일본의 경우, 분석대상 한국 신문인 조선일보, 경향신문, 매일경제신문과 발행부수, 논조, 위상 등에서 유사한 요미우리신문, 아사히신문, 니혼게이자이신문를 분석대상 신문으로 하여 검증하였다. 일본의 분석대상 기업 선정은 한국의 5대 재벌그룹의 사회경제적 위상과 의미에서 유사한 일본의 기업집단을 선정할 만한 기준이 충족되지 않은 관계로, Forbes Global 500대 기업을 기준으로 8개 대기업(Honda, Toyota, Nissan, Canon, Sony, Panasonic, NTT, KDDI)을 선정하여 호의보도량과 광고량 사이의 상관관계를 살펴보았다. 연구 결과, 일본의 경우, 전체 호의보도량과 광고량 사이에 정의 상관관계가 있는 것으로 나타났으나, 한국의 연구결과에서 나타난 정의 상관관계보다는 약한 것으로 드러났다. 아울러, 1일분 신문 1개에 게재되는 1개 대기업의 평균 호의보도 건수의 경우, 일본은 0.11건, 한국은 0.19건으로 한국이 2배 가까운 호의보도량을 보였고, 평균 광고 건수의 경우, 일본은 0.18건, 한국은 0.10건으로 일본이 2배 가까운 광고량을 보였다. 신문사별 분석에서는 일본의 경우 한국과 달리 호의보도와 광고 사이의 상관관계가 매체에 따라 차별적으로 나타나지 않는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과를 바탕으로, 일본 신문에 있어서 호의보도와 광고 간 교환 현상으로 보이는 프로모셔널 저널리즘이 관측되기는 하지만, 상관관계의 정도와 호의보도의 양적 측면으로 비교해볼 때, 한국의 경우보다 정도가 심하지 않고 매체에 따라 차별적으로 나타나지 않는다는 것을 함의한다.

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