개인가치성향이 외식기업의 PPL과 브랜드이미지 및 재방문의도에 미치는 영향 연구
저자
발행사항
서울: 경기대학교 일반대학원, 2013
학위논문사항
학위논문(박사)-- 경기대학교 대학원 일반대학원: 외식조리관리학과 2014. 2
발행연도
2013
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
xi, 116 p.: 삽도; 26 cm.
일반주기명
경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수:진양호
소장기관
현대사회의 외식소비자들은 가치 추구형 소비자들로 진화하고 있다. 이러한 개인의 가치를 추구하는 소비자들의 소비충족을 만족시켜주기 위해 기업들은 존재가치를 형성 하고 있다. 즉, 기업의 브랜드 이미지 존재가치가 곳 소비자들의 가치성향인 것이다. 본 연구에서는 외식소비자들의 개인가치 성향에 따라서 추구하는 PPL과 브랜드 이미지, 상표태도 대한 선택적 사항과 고객만족, 재방문의도 방안에 미치는 영향 요인들과 그 요인을 이용한 앞으로의 활용방안들을 제시하고자 한다.
본 연구의 구체적 연구목적은 다음과 같다.
첫째, 개인가치 성향, PPL, 상표태도, 브랜드이미지, 재방문의도에 대한 이론 적 선행연구를 통하여 개념적 의미를 고찰한다.
둘째, TV 드라마에 노출 되는 PPL광고에 대한 수용자들의 태도유형 특성을
파악 한다.
셋째, PPL광고에 대한 수용자들의 유형에 따른 상표 태도 및 브랜드 이미
지의 영향 관계를 파악 한다.
넷째, PPL광고에 대한 수용자들의 유형에 따른 재방문의도의 영향 관계를 파악 한다.
다섯째, 실증분석 결과를 토대로 외식시장의 성향 및 미래 지향적인 마케팅 전략을 수립하고자 한다.
본 연구의 목적을 수행하기위해 문헌적 연구방법으로 논문, 정기간행물, 서적, 연구보고서, 관련기사자료들의 이론적 고찰을 재조명 하고, 이러한 이론적 근거인 선행연구를 통해 가설을 설정하였다. 또한 문헌적 연구방법을 토대로 실증연구도 병행하였다.본 연구의 시간적 범위는 2013년을 기준 연도로 설정하고, 2013년 5월 1일부터 5월 20일 까지 20일간 설문조사를 실시하였으며, 공간적 범위로는 서울과 경기 지역에 거주하는 20~40대 까지 PPL에 노출된 일반인을 대상으로 조사하였다.
따라서 본 연구의 내용적 범위로는 개인가치성향, PPL광고, 상표태도, 브랜드 이미지, 재방문의도에 대하여 선행연구를 토대로 재조명하였다.
즉, 제 1장은 서론으로 개인가치성향과 외식기업 PPL 및 재방문 의도와 관련된 문제의 제기 및 연구목적, 연구범위 및 방법을 설명했고, 제2장 에서는 개인가치성향과 외식기업 PPL 및 재방문 의도에 대한 국내.외의 선행연구들을 분석하였다. 또한 제 3장 에서는 선행연구를 바탕으로 재방문의도에 영향을 미치는 변수요인을 선정하여 연구모형을 구성하고, 연구가설을 설정하여 이를 검증하기 위한 설문 및 측정도구를 설명하였다.
제 4장 에서는 설문조사와 관련하여 표본의 신뢰성, 타당성을 평가하고, 실증분석을 통하여 본 연구에서 설정한 가설들을 검정하여 결과를 도출하고, 분석결과가 나타내는 시사점과 이에 따른 개선방안을 제시 하였으며, 제 5장 에서는 연구결과에 대한 결과를 요약하고 본 연구를 통한 한계점을 기술함으로써 앞으로의 보다 발전된 연구방향을 제시하였다.
본 연구는 선행연구를 바탕으로 한 문헌연구(literature study)와 실증연구(empirical study) 두 가지 방법으로 연구하였다.
문헌연구 로는 외식소비자들의 개인가치성향에 관한 이론, PPL에 관한 이론, 상표태도, 브랜드 이미지에 관한 이론, 재방문의도에 관한 이론 및 선행연구를 구내.외 문헌을 중심으로 고찰하였고, 이를 바탕으로 실증적 연구를 실시하였다. 이러한 실증분석을 위한 자료수집은 자기기입 설문 조사법을 사용하였고, 서울,경기 거주 하는 일반인을 500명을 대상으로, 응답된 자료는
첫째, 조사대상자의 일반적 특성, PPL경험실태를 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다.
둘째, 측정도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's α 계수를 산출하였다.
셋째, 개인 가치성향, PPL, 브랜드 이미지, 상표태도, 재방문의도를 알아보고, 조사대상자의 일반적 특성에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 독립표본 t-test 및 일원변량분석(One way ANOVA)을 실시하였으며, 사후검정으로 Duncan test를 실시하였다.
넷째, 각 변수간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였으며, 가설 검증을 위하여 선형회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과 개인 가치성향은 PPL에 긍정적인 효과를 나타내며, 외적가치를 추구하는 소비자 일수록 PPL에 대한 긍정적인 효과가 높아지는 반면 내적가치가 높아지면 PPL에 대한 긍정적인 효과는 낮아짐을 알 수 있다. PPL 긍정적 효과는 개인가치성향의 하위요인별 내. 외적가치가 중요한 요인임을 알 수 있다. PPL긍정적 효과는 브랜드 이미지의 하위요인인 서비스품질 이미지와 고객추구 이미지 모두 상승하는 것으로 나타났다. PPL 상표태도에도 긍정적 효과가 높아짐으로 상표태도도 상승하는 것으로 알 수 있다. 브랜드 이미지의 하위요인인 고객추구이미지, 서비스품질 이미지가 높아지면 재방문의도의 하위요이인 심리적 요인은 상승한다. 이는 심리적요인의 향상은 브랜드 이미지의 하위요인별 서비스품질 이미지 향상이 중요한 요인임을 알 수 있다. 또한 브랜드이미지의 하위요이인 서비스품질 이미지와 고객추구 이미지가 상승 하면 물질적 요인은 상승함을 알 수 있다.
상표태도가 높아지면 재방문의도의 하위요인인 심리적 요인과 가치적 요인은 상승 하게 된다. 개인가치성향에 따른 재방문의도에서는 외적가치가 높을수록 재방문의도는 상승하는 것으로 나타났다. 즉, 재방문의도는 개인가치 성향의 외적가치가 중요한 요인임을 시사해 준다. 외적 가치가 높은 소비자들 일수록 PPL에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 따라서 외식기업은 외식소비자들의 개인의 가치 성향을 파악하는데 중점을 두고 방법을 사용함으로써 소비자가 지향하는 가치에 따라서 PPL에 대한 신뢰도를 향상시키고, 긍정적인 브랜드 이미지 와 상표태도의 향상으로 고객만족과 재방문으로 연결시킬 수 있도록 확대해야 한다. PPL 역시 소비자들로 하여금 긍정적인 감정을 유발 하도록 개발하여 소비자들로 하여금 강한 촉진 수단이 될수록 노력하여야 한다.
본 연구의 수행과정에서의 한계점 및 후속연구를 위하여 제언을 정리하면 다음과 같다.
첫째. 본 연구의 표본집단을 서울. 경기지역의 일반인들을 통한 양적조사에 국한 되었던 점이 연구의 한계점으로 나타났으며 후속연구에서는 좀더 지역적으로 확대하여 여러 표본집단을 통해 연구를 하는 것이 좀더 정확한 결론을 도출할수 있을 것이라 사료된다.
둘째. 단계별 구매행동에 대한 결론이 아닌 부분적인 구매행동에 관한 연구결과 한계점을 나타냈으며, 후속연구에서는 구매행동의 단계별 세분화 연구를 통해 고객들의 원하는바에 반응함으로써 경쟁기업들과의 차별화 전략과 경쟁 우위를 확보해야 할 것이다.
셋째, 외시기업의 PPL광고를 측정함에 있어서 광고효과에 대한 수용자 유형별 측정을 통한 선행연구에서는 광고반응에 대한 태도연구가 통제되어진 실험법에 의해 연구 되었으나 본 연구에서는 이러한 부분을 수용하지 못한 것이 한계점으로 사료 된다.
마지막으로 본연구의 제언을 정리 하자면 개인가치 성향에 따른 수용자 태도별 유형화 작업을 통해 외식기업의 보다 세분화된 마케팅 활동을 할 수 있도록 기여 할 수 있으며, 외식기업은 PPL의 신뢰성을 높이고 차별화 전략수립으로 잠재적 충성고객의 확보에 기여 할 수 있을 것이라 사료 된다.
또한 고객의 외식가치 측정에 따른 고객욕구 마케팅에 기여 할 수 있으며 개인가치 성향에 유형화 특성을 가지고 있으므로 이들을 대상으로 한 틈새시장을 고려하여 한 집단의 특성을 파악 적용하여 경제적인 시장 세분화에 기여 할 수 있을 것이라고 사료 된다.
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