간소화된 기내서비스의 구매의향과 수용가능성에 관한 연구 : J저비용항공사 국제선 중심으로
저자
발행사항
서울: 경기대학교 서비스경영전문대학원, 2010
학위논문사항
학위논문(석사) -- 경기대학교 서비스경영전문대학원: 서비스경영전공 2011. 2
발행연도
2010
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
A Study on the Purchase Intention and Acceptability of Simplified In-Flight Service
형태사항
vii, 104 p.: 삽도; 26cm.
일반주기명
경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수:김영택
소장기관
세계 항공 산업은 서비스 차별화 전략으로 명품항공사를 지향하는 대형항공사와 간소화된 서비스를 제공하는 저비용항공사로 점차 세분화되어가고 있다. 미국과 유럽의 저비용항공사의 증가와 성공으로 인하여 아시아 지역까지 저비용항공사가 확산되고 있는 추세이다. 저비용항공사들은 국내 항공 시장 출범 이후 국제선에 잇따라 취항하며 운영범위를 점차 확대해 나가고 있다.
이에 본 연구는 국내 저비용항공사가 국제선으로 진출해 나가는 환경변화의 시점에서 간소화된 서비스에 대한 고객들의 구매의향과 수용가능성, 및 서비스 품질이 지각된 가치, 고객만족 및 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하여, 저비용항공사의 간소화된 서비스 제공에 대한 고객들의 인식수준과 니즈를 정확히 파악하고, 향후 국내 저비용항공사에 적합한 기내서비스 전략을 제시하여 외국 저비용항공사와의 경쟁에서 우위를 확보하는데 도움이 되고자 한다. 이에 국내 저비용항공사의 국제선 이용고객을 대상으로 자료를 수집하여 실증분석을 수행하였다.
본 연구의 주요 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 기내서비스 품질이 지각된 서비스 가치에 미치는 영향을 분석한 결과 물적 서비스, 인적 서비스 모두 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인적서비스 보다 물적서비스가 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 고객들이 저렴한 비용 지불에 대해 물질적으로 제공받는 것에 대한 관심이 높음을 알 수 있었다.
둘째, 간소화요인 중 수용가능성은 지각된 가치와 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구매의향은 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이 결과로 고객들은 저렴해진 요금에 따른 간소화된 기내서비스 제공에 대해서 긍정적으로 수용하고 만족하고 있음을 알 수 있었다. 그러나 항공요금을 더 낮추기 위하여 모든 기내서비스 요인을 유료화 할 경우에 고객이 필요한 서비스를 비용을 지불하고 구매하여 제공받을 의향이 없음을 알 수 있었다. 이는 두 가지로 해석 할 수 있는데 하나는 고객은 지불한 비용만큼의 기내서비스를 제공받기를 원한다는 것과 다른 하나는 요금이 낮아지면 추가비용의 발생 없이 더 저렴하게 이용하길 원한다는 의미로 해석 할 수 있다.
셋째, 기내서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에 대해서는 물적서비스의 경우는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인적서비스의 경우는 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 지각된 가치에 미치는 영향의 결과와 더불어 저비용항공사를 이용하는 고객들은 인적서비스보다 제공받는 실질적인 물적 서비스에 대한 관심이 높다는 것을 알 수 있다.
마지막으로 지각된 가치가 고객만족에 미치는 영향, 지각된 가치가 재구매 의도에 미치는 영향, 고객만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 살펴보면 모두 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 고객이 지각된 가치를 높게 지각할수록 기대치는 증가하고 기대치에 해당하는 만족을 느꼈을 때 고객만족이 증가하며, 또한, 고객만족과 지각된 가치가 증가하면 재구매 의도가 증가한다는 것을 의미한다.
본 연구의 결과로 저비용항공사를 이용하는 고객들은 저렴한 비용을 지불하지만 그 동등이상의 서비스를 제공받길 원한다는 것을 알 수 있었다. 또한, 국내외 저비용항공사들 간의 경쟁에서 경쟁우위를 확보하고 대형항공사와 차별화되는 저비용항공사의 정확한 포지셔닝을 위하여 차별화된 항공운임 제시, 비용대비 효과적인 기내서비스 품목의 개발 및 제공, 기내서비스 유료화 품목의 확대 등의 기내서비스 차별화 전략방안을 제시하였다.
본 연구는 저비용항공사의 간소화된 기내서비스 제공에 대한 고객들의 구매의향과 수용가능성의 인식수준을 처음으로 규명하였고, 국제선으로 경쟁범위를 넓혀가고 있는 적절한 시점에 연구가 시도되었다는 시사점을 제시하였다.
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