수도권 도농복합도시 고향사랑기부제의 행동경제학적·공간적 접근: 남양주시 사례를 중심으로 = A Behavioral Economic and Spatial Approach to the Hometown Love Donation Program in a Metropolitan Urban–Rural Complex City: The Case of Namyangju City

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 수도권 도농복합도시인 남양주시를 사례로, 고향사랑기부제의 참여구조를 행동경제학적·공간적 관점에서 분석하고, 수도권 대도시에 적합한 활성화 전략을 제시하는 것을 목적으로 한다. 기존 연구는 인구감소지역과 비수도권 농촌 중심으로 전개되어, 대규모 생활권을 보유한 수도권 도농복합도시의 전략적 특성을 충분히 설명하지 못했다는 연구 공백이 존재한다.
본 연구는 2023년 1월부터 2026년 2월까지의 남양주시 고향사랑기부 전수 행정자료(총 3,100건, 2,258명, 297,928,600원)를 활용하여 기부금액 구조, 기부 시기의 계절성, 기부자 연령대, 공간적 분포, 답례품 선택구조, 재기부 패턴을 분석한다. 이론적으로는 Andreoni(1990)의 불순한 이타주의와 warm-glow 효과, Thaler와 Sunstein(2008)의 넛지 이론, Scannell과 Gifford(2010)의 장소 애착 이론을 통합한 ‘동기-행동-공간’ 3층 분석틀을 구성하여 참여구조의 각 차원을 체계적으로 해석한다.
분석 결과, 남양주시의 참여구조는 네 가지 구조적 특성으로 요약된다. 첫째, 전체 기부의 88.9%가 10만 원 정액에 집중되는 고정점 효과(anchoring effect)가 나타난다. 둘째, 12월 계절지수 730.5라는 극단적 연말 집중은 마감효과와 현재편향의 결합으로 설명된다. 셋째, 구리시(14.7%)와 서울 동부권(20.9%) 기부자 집중은 거리 감소 효과(distance decay effect)와 생활권 기반 관계인구의 존재를 보여준다. 넷째, HHI 4,280의 상품권 편중과 25.1%의 재기부율은 지역브랜드 경험 및 기부자 관계관리의 구조적 미흡을 나타낸다.
이론적으로 본 연구는 고향사랑기부제의 참여가 순수 이타주의가 아닌 세액공제·답례품·warm-glow가 결합된 불순한 이타주의 구조로 해석되며, 수도권 도농복합도시의 기부 기반이 출향민 향수가 아닌 생활권 관계인구에 있음을 제시한다. 정책적으로는 기부자 수 확대 우선 전략, 다산 정약용 브랜드 기반 지정기부제, 먹골배 중심 답례품 다각화, 구리·서울 동부권 정밀 타깃 마케팅, CRM 기반 기부자 관계관리 체계를 제안한다. 본 연구는 단일 심층사례에 기반한 탐색적 분석이라는 한계 안에서, 수도권 대도시형 고향사랑기부제의 분석틀을 처음으로 제시하였다는 점에서 학술적·실천적 기여를 가진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the participation structure of the Hometown Love Donation Program in Namyangju City, a metropolitan urban–rural complex city, from behavioral economic and spatial perspectives. Using complete administrative records from January 2023 to February 2026 (3,100 donations totaling KRW 297.9 million), it analyzes donation behavior through an integrated framework of impure altruism, nudge theory, and place attachment. The findings show a strong anchoring effect, with 88.9% of donations fixed at KRW 100,000, and a pronounced year-end concentration driven by deadline effects and present bias. Donors are concentrated in nearby Guri City and eastern Seoul, reflecting distance decay and the importance of a living-zone-based relational population. The dominance of gift-card rewards and a 25.1% repeat-donation rate further suggest limitations in regional branding and donor relationship management. The study argues that participation in metropolitan urban–rural complex cities is shaped less by hometown nostalgia than by relational populations within shared living zones. It proposes expanding the donor base, introducing designated donations linked to the Dasan Jeong Yak-yong brand, diversifying reward products centered on Meokgol pears, implementing targeted regional marketing, and establishing a CRM-based donor management system. As an exploratory single-case study, it offers an analytical framework for metropolitan-type Hometown Love Donation Programs.