정서적 디자인의 분석 : 도널드 A. 노먼의 디자인 심리학을 중심으로 = (An) analysis of the emotional desirn : focused on Donald A. Norman's design psychology

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This analytic study on the emotional design is focussed on Donald A. Norman's Design Psychology. Emotion is considered to be psychological substance in human mind which is directly connected to human existence. `The emotional design' that connects such mental substance to design is thought to be of a design methodology to which human behavior is applied. What Norman intended in emotional design is of functional design at which human needs and desire could be satisfied. Originally design has its purpose to lead the quality of life to the optimal state of it. In case that such design was made in a way of emotion, it was found out as a study result that its function could be more displaying than that of the original design.
In this study, the meaning of emotion in an aesthetic aspect was found out in John Dewey's pragmatism. The meaning of emotion that Dewey tells about is understood as a quality making `an' experience. That is, to Dewey, emotion is a primary experience given by perception on the way of performing by experiences. Therefore, the experiences of emotion through perception are the most original, plain ones. In case of the vivid emotion perceived by notable impressions, cognition deduces the memory and association for a long time. This, as the act of recognition through thought, can be said as a second experience. Therefore, `an' experience can be considered to be achieved through the interaction of emotion and cognition.
Our emotion as a necessary part of cognition is not separated from the activity of meaning. Thus, the `pattern-matching' which makes to happen affirmative emotion will be a condition of effective, emotional design. In case that such a kind of emotional design is applied to, we can feel our optimal experience, flow. What we experience the flow means 'an integrated experience' giving birth to an optimum result with attention, as psychological energy, being operated. Therefore, emotional design as a short cut to the flow should have its targets of performance and functionality through flow.
Norman searched for three dimensions of emotional design in human behavior. It is the visceral, behavioral and reflective design. The visceral design is the first dimension of emotional design which forms impressions with five senses being mobilized. The visual design which puts more than 80% of importance among five senses is a typical, visceral design which expresses through the dynamic of forms and colors. However, in case of the application of multidimensional senses, it can give more certain messages, and therefore it can be more successful design. The behavioral design is a kind of design, experiencing while using it. Since it is design felt while using it, the first, important condition is safety from life threat. What we are using a product is for achieving a target from the first function. If the user of it displays properly the function of it and has the understanding as much as the user can use it, usability is the optimal behavioral design which incidentally follows. Next, the reflective design is of a standpoint which sees the user's emotion and experiences reflected in a product more preferentially. So to speak, it is of a standpoint to see the user's image, identity, satisfaction, and achievement projected in a product firstly and preferentially more than the product itself. A product is a tool and symbol showing the user's image. In particular, the products which reflect the user's image and the brands including services are of signs showing the user's emotion most inclusively.
In the post-industrial society of the 21st century, this means that the five senses forming a platform of brands appeared the causes leading to economical benefits. A scientist of human engineering, Patric W. Jordan, based on Lionel Tiger's definition of pleasure and Abraham Maslow's 'the hierarchy of needs', created 'the user's hierarchy of needs'. It is the ranks of needs so-called `functionality, usability, and pleasure'. The highest step among them is `pleasure', and it was classified into four kinds of sensations; physiological, psychological, social, and ideal pleasures. Among these, the visceral design based on physiological pleasure took the highest position of importance. `Psychological pleasure' contacts with the behavioral design. For, in case that functional performance is well done, the user feels psychological satisfaction in his or her mind. `Social pleasure' can be applied to design by which among associations or co-workers more than two, gladness or pleasure can be felt. So-called public design or environmental design can be included herein. `Ideal pleasure' is a kind of pleasant sensation originated from books, music, and study hypotheses, so-called 'the theory of art'. This can be derived from the process through which the quality of products, or aesthetic beauty or the quality of life is heightened, and the scope influencing surroundings is assessed. Ecology has given an opportunity for it to win popularity as `ecology-centered design' while the mutually interdependent relations between environment and mankind are regarded important. `1deal pleasure' contacts with the reflective design. Thus, as seen in kinds of pleasures, our pleasant sensation includes the sphere of cognition and emotion. This gives birth to syllogism that we are existence enjoying life based on pleasure, and design is finally for making the artificial things which intend to satisfy mankind's pleasure.
The FCB Grid model which was published in 1981 is a matrix which was systemized while applying the connection between the analysis of the behavior of consumers and classification of products. As dimensions required this model, the degree of involvement was classified, based on analysis of acknowledgement structure, and as specialization of the brain, they were classified into dimensions of the roles of the left bran and right one; think and feel. Finally, the following results are obtained from three dimensions by the emotional design, four kinds of pleasures and cases analysing the FCB Grid model matrix. Good design satisfies all the three dimensions of emotional design, and all the four kinds of pleasures as well. Stated furniture of the Arts and Crafts Movement and BMW 2 Doors, 4 Doors and Convertible belong to the first quarter surface in the FCB Grid model. It is high price, behavioral design that is governed by intellectual aspects of functionality, usability, understandability, etc. These products should persuade consumers with rational pieces of information, and should meet the consumers' high involvement and concern. And in order to derive internal pleasure, so-called, mental pleasure, long-term planning and execution based on inspection are required. 'Paintings of the Arts and Crafts Movement and BMW Z4 & its Ads belong to the second quarter surface. They are high price, and of reflective design seriously chosen in which substitution is made by the user's image or identity or some symbolic things, according to emotional judgement. The matrix to which three dimensions of emotional design, four kinds of pleasures, and the FCB Grid model are applied will function as a useful strategy not only in the position of advertisement design but also in that of product design. For example, advertisement of Benneton, Victoria Secret, Christian Dior, as the visceral design, which physiological, social, and ideal pleasure are applied to belong to the fourth quarter surface of the FCB Grid model. Advertisements of Clinique, Evian, Nike, and Mustache of milk are situated on the third quarter surface of the FCB Grid model, satisfying four kinds of pleasures as behavioral design. Advertisements of Jonney Walker, the Watch of Concord as reflective design which satisfy psychological design are classified into the second quarter surface of the FCB Grid model. Everyday things can be classified into the third and/or the fourth quarter surface and physiological, social, and psychological pleasures can be obtained from such designs to which the purpose and principal of visceral design is applied.

국문 초록 (Abstract)

본 논문「정서적 디자인의 분석」은 도널드 A. 노먼의 디자인 심리학을 중심으로 연구하였다. 정서는 인간의 생존과 직결된 심리적 기제이다. 그러한 심리적 기제를 디자인과 연결시킨 ‘정서적 디자인’은 인간의 행태를 적용한 디자인의 방법론이다. 노먼이 ‘정서적 디자인’에서 의도하였던 것은 인간의 욕구와 필요를 충족시키려는 기능성 디자인이다. 본래 디자인은 삶의 질을 최적의 상태로 이끌어 오는 것을 목표로 한다. 그러한 디자인을 정서적으로 하였을 경우, 본래의 디자인 기능보다 더 잘 발휘할 수 있다는 연구결과를 얻었다.
정서적 디자인의 미학적 측면으로 ‘정서’의 의미는 존 듀이의 프라그마티즘에서 찾았다. 듀이가 의미하는 정서는 ‘하나의’ 경험을 만들어 주는 성질로서 이해된다. 즉 듀이에게서 정서는 경험으로 이행하는 도정에서 지각의 작용이 주는 일차적 경험이다. 오감각으로 지각하는 우리의 몸은 가장 직접적으로 정서를 경험한다. 그래서 두드러진 인상으로 지각한 생생한 정서일 경우 인지는 기억과 연상을 오랫동안 추론한다. 이것이 사고를 통한 인지작용으로서 이차적 경험이라 할 수 있다. 때문에 ‘하나의’ 경험은 정서와 인지의 상호작용으로 이루어진다.
이렇게 우리의 정서는 인지의 필연적인 부분으로서 의미활동과 분리되지 않는다. 긍정적인 정서를 일으키는 ‘패턴매칭’은 정서적 디자인의 조건이다. 그러한 조건으로 이루어진 정서적 디자인은 우리를 최적의 경험인 플로우 상태를 준다. 플로우를 경험한다는 것은 심적 에너지로서 주의력이 가동되어 최적의 성과를 낳는 통합적 경험을 의미한다. 따라서 정서적 디자인은 플로우를 통한 성과 및 기능성을 목표로 해야 한다.
노먼은 정서적 디자인의 세 가지 차원을 인간의 행태에서 찾았다. 그것은 본능적·행동적·반성적 디자인이다. 본능적 디자인은 오감각을 동원하여 인상을 형성하는 정서적 디자인의 일차원이다. 오감각 중에서 80% 이상의 비중을 두는 시각 디자인은 형태와 색상의 다이나믹을 통해서 표출하는 대표적 본능적 디자인이다. 그러나 다차원적 감각으로 적용할 경우 보다 확실한 메시지를 줄 수 있어서 보다 성공적인 디자인일 수 있다. 행동적 디자인은 사용하면서 경험하는 디자인이다. 사용하면서 느껴지는 디자인이기 때문에 생명의 위협으로부터 안전이 제일 중요한 조건을 이룬다. 디자인이 기능을 제대로 발휘하고 사용자가 제대로 사용할 수 있을 만큼의 이해력이 따른다면, 사용성은 부수적으로 따라오는 최적의 행동적 디자인이다. 다음 반성적 디자인은 제품에 반영한 사용자의 정서, 경험을 더 우선적으로 보는 시점이다. 제품 자체보다는 제품에 투사한 사용자의 이미지, 정체성, 만족감, 성취감을 먼저 보는 관점이다. 반성적 디자인에서 제품은 사용자의 이미지를 나타내는 도구이며 상징이다. 특히 제품과 서비스를 포함한 브랜드는 가장 포괄적으로 사용자의 정서를 나타내는 기표이다.
21세기 후기 산업사회에서는 브랜드 플랫폼을 형성하는 오감각이 경제적인 편익을 이끄는 주범으로 등장한다. 인간 공학자 패트릭 W. 조단의 ‘사용자의 욕구위계’는 ‘기능성·사용성·쾌’로 이루어졌다. 그 중에서 가장 높은 단계는 쾌인데, 생리적·심리적·사회적·이상적 쾌로 분류하였다. 그 중에서 ‘생리적 쾌’를 기반으로 한 본능적 디자인은 가장 높은 비중을 차지한다. ‘심리적 쾌’는 행동적 디자인과 접점을 이룬다. 기능의 수행이 잘 되면 사용자는 내면에서 심리적인 만족감을 느끼기 때문이다. ‘사회적 쾌’는 둘 이상의 동료들 간에 기쁨을 느끼게 해주는 디자인이다. 소위 공공 디자인이나 환경 디자인이 여기에 포함될 수 있다. ‘이상적 쾌’는 서적, 음악, 예술론이라는 연구의 가설로부터 유래하는 쾌이다. 이는 제품의 품질이나 미적인 아름다움, 삶의 질을 높이고, 주변 환경에 영향을 미치는 범위를 평가하는 과정에서 도출될 수 있다. 에콜로지는 생태 중심의 친환경적인 디자인이 호평받는 계기를 주면서 ‘이상적 쾌’로서 반성적 디자인과 접점을 이룬다. 이렇게 쾌는 이성과 정서의 영역을 포괄한다. 이는 우리가 쾌감을 바탕으로 생활을 영위하는 존재이며, 디자인은 최종적으로 인간의 쾌를 충족하고자 의도하는 인공물이라는 추론을 낳는다.
1981년에 발표된 FCB Grid 모델은 소비자의 행동분석과 제품분류의 상관성을 적용하여 체계화시킨 매트릭스이다. 이 모델에 소요된 차원으로는 인지구조 분석을 토대로 관여도의 정도를 나누고, 두뇌의 세분화로서 좌뇌와 우뇌의 역할인 이성과 감성의 차원으로 분류하였다. 정서적 디자인의 세 가지 차원과 쾌의 네 가지 종류, FCB Grid 모델을 적용한 매트릭스로 분석한 사례들에서 다음과 같은 결론을 얻었다. 우수한 디자인은 정서적 디자인의 세 가지 차원을 모두 충족하며, 쾌의 4종류도 모두 충족한다. 미술공예운동의 산물 중 전시가구와 BMW 2도어, 4도어, 컨버터블은 FCB Grid 모델에서 제 1사분면에 속한다. 이들은 고가이면서 기능, 사용성, 이해력 등 인지적인 측면이 관할하는 행동적 디자인이다. 이는 최고를 지향하는 성능과 그에 따른 이성적이고 경제적인 정보의 필요성을 요구한다. 또한 미술공예운동의 회화와 BMW Z4와 광고는 FCB Grid 모델에서 제 2사분면에 속한다. 이들은 고가이면서 정서적 판단에 따라 사용자의 이미지나 정체성을 나타내는 상징적인 제품들일 수 있다. 이들은 브랜드 이미지에서 자아 존중을 구하기 때문에 상위층의 심리학적 이론이 적용된다. 때문에 고관여로 신중하게 선택하는 반성적 디자인이다. 정서적 디자인의 세 가지 차원과 쾌의 4종류, FCB Grid 모델을 적용한 매트릭스는 광고 전략을 수립할 시 제품을 포지셔닝하는데 보다 더 적합한 모델이 될 것을 예상한다. 예로 베네통, 빅토리아 시크릿, 크리스찬 디오르의 광고는 본능적 디자인으로 생리적·사회적·이상적 쾌가 적용되었고, FCB Grid 모델의 제 4사분면에 속한다. 크리니크, 에비앙, 나이키, 우유 콧수염 광고는 행동적 디자인으로 쾌의 4종류를 모두 충족하며, FCB Grid 모델의 제 3사분면에 속한다. 조니 워커와 콩코드 시계의 광고는 반성적 디자인으로서 심리적인 쾌를 만족시키며, FCB Grid 모델에서 제 2사분면에 해당한다. 일상용품들은 FCB Grid 모델의 제 3·4면에 해당하므로 본능적 디자인의 목적과 원리를 적용한다면 생리적·사회적·심리적 쾌를 느낄 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 = 1
• Ⅰ. 정서와 사물 = 8
• 1. 정서의 심리학적 의미 = 10
• 1) 긍정적인 정서와 부정적인 정서 = 14
• 2) 정서와 인지의 관계 = 20
• 2. 사물의 사회심리학적 의미 = 26
• 1) 사람과 사물의 교호작용 = 28
• 2) 심리 에너지 플로우 = 31
• 3. 경험과 정서 = 35
• 1) 미적 경험으로서 편재적 성질 = 38
• 2) 교호작용과 연속성 = 45
• Ⅱ. 정서적 디자인의 세 가지 차원 = 54
• 1. 본능적(Visceral) 디자인 = 58
• 1) 목적 - 종족번식과 생존본능 = 61
• 2) 원리 - 매력과 유혹, 역동성 = 64
• 2. 행동적(Behavioral) 디자인 = 72
• 1) 기능 = 74
• 2) 이해력 = 77
• 3) 사용성 = 80
• 4) 물리적 느낌 = 82
• 3. 반성적(Reflective) 디자인 = 87
• 1) 자기감정과 이미지 = 93
• 2) 자기 성취와 정체성 = 96
• Ⅲ. 정서적 디자인에서 쾌의 양상 = 101
• 1. 사용자의 욕구의 위계 : 기능성, 사용성, 쾌 = 104
• 2. 정서적 디자인에서 쾌의 4종류 = 109
• 1) 생리적 쾌(physiological pleasure) = 109
• 2) 사회적 쾌(sociological pleasure) = 117
• 3) 심리적 쾌(psychological pleasure) = 120
• 4) 이상적 쾌(ideological pleasure) = 124
• 3. 정서적 디자인을 반영한 쾌의 매트릭스 = 134
• 1) FCB Grid 모델의 이론적 배경 = 135
• 1-1) 1950년대 이론 = 136
• 1-2) 1960-1980년대 위계효과 모델 = 137
• 1-3) 1980년대 이후의 이론 = 138
• 2) FCB Grid 모델의 개요 = 139
• 3) 제품 특성에 따른 쾌의 적용과 정서적 디자인의 방법론 = 142
• Ⅳ. 사례분석 = 149
• 1. 미술공예운동 = 151
• 2. 광고, 그래픽 디자인 = 163
• 3. 프리미엄, 컬트 브랜드 = 174
• 1) 달리는 즐거움 - BMW = 177
• 2) 하이브리드 엔터테인먼트 매트릭스 - 아이팟 = 186
• 결론 = 197
• 참고문헌 = 202
• ABSTARCT = 214