온라인 브랜드커뮤니티에서 구성원들의 유형과 영향력 = The Types and Power of Members on On-line Brand Community

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was conducted to verify the power of opinion leaders for information diffusion on online brand communities and participation in companies' product development process and it consisted of two sub-studies. Study 1 was to develop a scale to verify online brand community members' community participation to classify them into different types. Study 2 was to verify the difference between general consumers and these members, who play central roles in the degree and range of information diffusion according to their type of participation and the process of information diffusion in relation to their activities and brand attachment.
For the purpose of these two sub-studies, this study gathered data of the members of a consumer-led automobile brand community on a leading portal site in Korea. In result of the analysis, participation in brand communities was classified into four types based on six factors: “self-centered observers”, “passive participants”, “passionate participants”, and “simple subscribers”. Among these types, “passionate participants” were the opinion leaders in brand communities and very active in information diffusion, brand attachment, and co-production intension. On the other hand, “passive participants” and “self-centered observers” had different motivation for active participation in brand communities compared to “passionate participants.” The findings of this study would greatly contribute to studying consumers' sub-cultures and consumer behaviors in the virtual environment. Also, companies could use these findings to consider ways to use online brand communities as strategic tools for brand development and efficient management.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 브랜드커뮤니티 활성화와 기업의 제품개발에 참여행동을 위한 의견 선도자들의 영향력을 확인하는 것으로서, 두 개의 연구문제로 구성하였다. 연구문제 1은 온라인 브랜드커뮤니티 구성원들의 커뮤니티 참여행동을 확인하기 위한 척도를 통해 참여행동유형을 분류하는 것이다. 연구문제 2는 커뮤니티 구성원들의 참여행동유형에 따라 정보 확산의 정도와 범위, 브랜드커뮤니티에서의 활동 및 브랜드애착에 대해 정보전달 과정에서 중심적 역할을 하는 구성원들과 일반 소비자들과의 차이를 확인하는 것이다. 이러한 연구목적을 위해, 본 연구는 웹 서베이를 통해 국내 대표 포털 사이트에서 운영되고 있는 소비자 주도형 자동차 브랜드커뮤니티의 구성원들을 대상으로 자료를 수집하였다.
분석결과, 온라인 브랜드커뮤니티 참여행동은 여섯 가지 요인을 기반으로 최종적으로 네 가지(“자기중심적 관찰자”, “소극적 참여자”, “열성적 참여자”, “단순 가입자”)로 구분하였다. “열성적 참여자”는 브랜드 커뮤니티 내의 의견 선도자로서 정보 확산뿐만 아니라 브랜드애착 및 제품개발의 참여의도에 매우 적극적이다. 반면, “소극적 참여자”와 “자기중심적 관찰자”는 브랜드커뮤니티에서 적극적인 참여활동을 위한 동기요인이 “열성적 참여자”와는 다르다는 것이 확인되었다. 본 연구의 결과는 온라인 환경에서 소비자들의 하위문화 및 소비자행동 연구에 기여하는 바가 클 것이다. 그리고 기업들은 브랜드의 개발 및 효율적인 관리를 위해 온라인 브랜드커뮤니티를 전략적 수단으로 활용하는 방안을 모색하는 데 중요한 단서를 제공할 수 있을 것이다.

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