온라인 쇼핑에서 희소성메시지가 구매의도에 미치는 영향 : 사용후기 방향성의 조절역할 = The Effect of Scarcity Message on Online Purchase Intention: Moderating role of Valence of e-WOM
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2020
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학술저널
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1-25(25쪽)
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희소성 메시지는 판매 가능한 제품의 수량이나 시간을 제한하여 그 제품에 대한 가치를 향상시킴으로써 소비자의 제품 구매의지를 증가시키는 메시지 소구법의 하나이다. 본 연구에서는 제품을 구매할 수 있는 수량을 제한하는 수량한정 희소성 메시지와 제품을 구매할 수 있는 시간을 제한하는 시간한정 희소성 메시지에 대한 두가지 희소성 메시지 형태를 통해 온라인에서의 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 이를 위해 실제로 사용되고 있는 시간한정 메시지, 수량한정 메시지, 사용 후기를 자극물로 설정하였으며, 실험 설계를 통하여 희소성 메시지가 주어졌을 때, 주어지지 않았을 때를 구분하여 사용후기의 방향성이 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 희소성 메시지의 유무에 따라, 희소성 메시지 유형에 따라, 사용후기의 방향성에 따라 2x2x3의 집단 간 실험설계를 하였다. 연구 결과를 통해 희소성 메시지의 유무에 따라, 희소성 메시지의 유형에 따라 구매의도가 달라지는 것을 확인하였으며, 조절변수로 사용후기의 방향성을 제시하여 이에 따라 구매의도가 달라지는 것도 확인하여 가설이 모두 채택되었다. 이상의 결과에 비추어 볼 때, 본 연구는 희소성 메시지가 소비자의 반응에 미치는 긍정적인 효과가 그 유무에 따라, 유형에 따라 달라질 수 있다는 것을 확인함으로써 희소성 메시지를 더욱 구체적으로 이해할 수 있었다는 시사점을 갖는다. 또한 이와 같은 결과는 온라인에서 희소성 메시지를 통하여 광고 마케팅을 하고 있거나 시도하려는 기업들에게 희소성 메시지에 대한 이해도를 높여주고, 효과적인 사용 후기 관리에 대한 시사점을 제공해 준다.
더보기The scarcity message is one of the message appeals that increase the consumer's willingness to purchase a product by limiting the quantity or time of the product that can be sold and improving the value of the product. In this study, the effect of two types of scarcity messages on the quantity limited and time-limited. A experiment was designed including time-limited messages, quantity-limited messages, and online reviews that are actually used were set as stimuli. According to the presence or absence of a scarcity message, the type of scarcity message, and the direction(valence) of the reviews, a 2x2x3 group experiment was designed. As results, the purchase intention varies according to the presence or absence of a scarcity message and the type of scarcity message, and the purchase intention changed accordingly by presenting the direction of the reviews as a control variable. This study has implications that the scarcity message could be understood more specifically by confirming that the positive effect of the scarcity message on the consumer's response can vary depending on the presence or absence of it and depending on the type. In addition, these results enhance the understanding of scarcity messages and provide implications for effective testimonial management to companies that are doing or attempting to market advertisements through scarcity messages online.
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