블로그 리뷰의 구조적 특성과 인센티브 여부가 마케팅 성과에 미치는 영향 = The Impact of Multimedia Elements and Incentivization in Blog Reviews on Marketing Performance

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 블로그 리뷰의 멀티미디어 요소와 경제적 보상 제공 여부가 오프라인 업체의 마케팅 성과에 미치는 영향을 분석하였다. 블로그 리뷰는 플랫폼 기반의 제한된 리뷰 형식과 달리 멀티미디어 요소를 자유롭게 결합할 수 있는 구조적 특성을 지니며, 업체들은 경제적 보상을 통해 전략적으로 리뷰를 확보하고 있다. 그러나 인센티브 리뷰의 효과에 대한 기존 연구는 상반된 결과를 제시하고 있으며, 이러한 효과가 업체의 상업 지역과 브랜드 인지도(프랜차이즈 소속 여부)에 따라 어떻게 달라지는지에 대한 실증 연구는 여전히 제한적이다. 이에 본 연구는 (1) 멀티미디어 요소가 마케팅 성과에 미치는 영향, (2) 인센티브 리뷰와 비인센티브 리뷰의 차별적 효과, (3) 상업 지역과 브랜드 인지도에 따른 리뷰 효과의 이질성을 체계적으로 규명하고자 한다. 이를 위해 서울특별시 내 음식점을 대상으로 패널 데이터를 구축하고 고정효과 회귀모형을 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 인센티브 리뷰와 비인센티브 리뷰 모두 마케팅 성과에 긍정적 영향을 미쳤으며, 경제적 보상 제공 사실이 명시된 경우에도 효과가 유지되었다. 그러나 리뷰 효과는 상업 지역 및 브랜드 인지도에 따라 차별적으로 나타났다. 인센티브 리뷰는 비상업 지역에서 더 강한 효과를 보인 반면, 비인센티브 리뷰는 상업 지역에서 상대적으로 더 큰 영향을 미쳤다. 브랜드 인지도 측면에서는 비프랜차이즈 업체에서 블로그 리뷰가 일관되게 긍정적인 효과를 보였다. 본 연구는 블로그 리뷰가 효과적인 디지털 마케팅 수단으로 기능할 수 있음을 실증적으로 제시하고, 업체 특성에 기반한 차별화된 리뷰 전략의 필요성을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how multimedia elements and the provision of economic incentives in blog reviews affect the marketing performance of offline businesses. Unlike platform-based reviews with restrictive formats, blog reviews possess structural flexibility that allows reviewers to combine multimedia elements, and firms strategically acquire reviews by offering economic incentives. However, prior research on the effectiveness of incentivized reviews reports mixed findings, and empirical evidence remains limited regarding how these effects vary across commercial districts and brand awareness (franchise affiliation). Accordingly, this study investigates (1) the impact of multimedia elements, (2) the differential effects of incentivized versus non-incentivized reviews, and (3) heterogeneity across commercial districts and brand awareness. Using panel data on restaurants in Seoul, we employ fixed-effects regression models. The results indicate that both incentivized and non-incentivized reviews positively affect marketing performance, even when economic compensation is disclosed. However, review effects vary across contexts. Incentivized reviews exhibit stronger effects in non-commercial districts, whereas non-incentivized reviews have relatively greater impacts in commercial districts. With respect to brand awareness, blog reviews consistently generate positive effects for non-franchise businesses. Overall, this study provides empirical evidence that blog reviews function as an effective digital marketing tool and highlights the need for differentiated strategies.