판매촉진 메시지 프레이밍 유형이 소비자의 지각된 절약 정도에 미치는 영향 = 할인 크기와 제품유형의 조절 효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(가격인하적 vs. 가치부가적)이 소비자의 지각된 절약 정도에 미치는 영향에 대한 할인크기(33% vs. 50%)와 제품유형(쾌락재 vs. 실용재)과 조절효과를 실험설계를 이용하여 검증하는 것이다. 연구1에서는 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(가격인하적 vs. 가치부가적)과 할인크기(33% vs. 50%)가 소비자들의 지각된 절약 정도에 미치는 영향을 알아보았다. 소비자들은 33% 할인, 50% 할인과 같은 가격인하적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때, 할인크기가 작은 경우(33%)보다는 할인크기가 큰 경우(50%)에 지각된 절약 정도가 더 컸다. 이는 일반적인 상식 관점에서 당연한 결과일 것이다. 하지만 놀랍게도 “두 개 구매 시 하나 더(2+1)”나 “한 개 구매 시 하나 더(1+1)”와 같은 가치부가적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때에는 할인크기가 작은 경우(두 개 구매 시 하나 더(2+1))와 할인크기가 큰 경우(한 개 구매 시 하나 더(1+1)) 간의 소비자가 지각하는 절약 정도에는 차이가 거의 없었다. 연구2에서는 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(가격인하적 vs. 가치부가적)이 제품유형(쾌락재 vs. 실용재)에 따라서 소비자들의 지각된 절약 정도에 미치는 영향을 알아보기 위해서 2가지 유형의 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(세 개 구매 시 33% 할인 vs. 두 개 구매 시 하나 더(2+1))을 독립변수로 설정하고, 제품유형(쾌락재 vs. 실용재)을 조절변수로 설정하였다. 연구결과, 판매촉진 메시지 프레이밍 유형과 제품유형은 지각된 절약 정도에 대해 통계적으로 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 소비자들은 “두 개 구매 시 하나더(2+1)”와 같은 가치부가적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때, 제품유형이 쾌락재인 경우보다는 제품유형이 실용재일 때, 보다 더 긍정적인 반응을 보였다. 반면에 “세 개 구매 시 33% 할인”과 같은 가격인하적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때에는 제품유형에 따른 소비자의 반응에 차이가 없었다. 본 연구결과를 바탕으로 마케팅 실무에서는 제품유형과 할인크기 별로 상이한 판매촉진 메시지 프레이밍 유형을 제시하여, 매출 증대에 활용할 수 있을 것으로 기대된다. 반면에 소비자의 입장에서는 실제 구매 시점에서 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 대해 손실과 이득을 보다 꼼꼼히 살펴보는 현명한 판단이 필요할 것으로 보인다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구1 : 판매촉진 메시지 프레이밍 유형과 할인 크기
• Ⅳ. 연구2 : 판매촉진 메시지 프레이밍유형과 제품유형
• Ⅴ. 결론 및 시사점
• 참고문헌
• ABSTRACT

참고문헌 (Reference)

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